Viele Marken sind deswegen zeitlos, weil sie an den Logos festhalten, die sich in den Köpfen der Menschen verankert haben und denen sie vertrauen. Pepsi ist eine geniale Ausnahme. Die Geschichte des Pepsi-Logos ist eine Geschichte geprägt von ständiger Neuerfindung. In seinen 122 Jahren wurde das Logo 12 Mal umgestaltet. Und darin sind kleinere Änderungen für verschiedene Geschmacksrichtungen wie Pepsi Light und Pepsi Max noch nicht mal mitgezählt.
Egal wie oft sie ihr Logo ändern, Pepsi bietet den Geschmack und das Markenerlebnis, das die Menschen kennen und erwarten.
Wie sieht die Geschichte des Pepsi-Logos aus? Und wie behält es mit jedem einschneidenden Redesign doch seinen Wiedererkennungswert? Finden wir es heraus!
1893: Brad’s Drink
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Bevor Pepsi Pepsi war, kannte man es als Brad’s Drink, erfunden 1893 von Apotheker Caleb Bradham in New Bern, North Carolina. Zur selben Zeit erfanden Apotheker eine Reihe von Softdrinks, die wir heute kennen und lieben. 1886 wurde Coca Cola erfunden, um seinem Erfinder zu helfen, seine Morphiumsucht zu lindern. Später im selben Jahrzehnt erfand der Apotheker Charles Alderton Dr. Pepper als Verdauungshilfe und als Alternative zu den Softdrinks der damaligen Zeit.
Das Logo von Brad’s Drink war eine blaue Wortmarke auf weißem Hintergrund. Die Schriftart war dick und recht verschnörkelt. An diesem Merkmal sollte auch das Pepsi-Logo noch eine Weile festhalten, selbst nachdem die Farben geändert wurden und das Getränk in Pepsi-Cola umbenannt wurde.
1898-1940: Rot and geschwungen
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Im Jahr 1898 wurde Brad’s Drink in Pepsi-Cola umbenannt. Der Name stammt ab vom Wort „Dyspepsi“, einem anderen Wort für Verdauungsstörung. (Vergiss nicht, damals wurden Softdrinks als medizinische Hilfsmittel betrachtet.)
Von da an wuchs die Pepsi-Cola Company äußerst schnell. 1903 ließ Bradham den Namen offiziell als Marke eintragen und nur innerhalb eines Jahres verkaufte er 75.000 Liter Pepsi-Cola-Sirup. 1910 gab es 240 Abfüller in 24 Staaten. Während das Unternehmen Fuß fasste und weiter wuchs, änderte sich sein Logo dreimal.
Zuerst kam das dünne, rote und stachelige Logo.
Als Brad’s Drink zu Pepsi-Cola wurde, änderte sich die Hauptfarbe des Logos zu einem auffälligen Rot. Die mittelhohen Serifen und Spitzen der Buchstaben, die die ursprüngliche Schriftart verzierten, wurden zu längeren, Reißzahn-ähnlichen Spitzen, die von den oberen und unteren Enden des Buchstabens hervortraten, und das letzte „A“ war langgezogen und nach oben hin gekringelt wie ein Schwänzchen. Eine Sache, die sich nicht änderte, war die Vermarktung von Pepsi-Cola als medizinisches Hilfsmittel. Zu dieser Zeit lautete Pepsis Slogan „Anregend, Belebend, Hilft der Verdauung“.
Im Jahr 1905 wurde das Logo etwas weicher. Die Spitzen zogen sich zurück und die Buchstaben wurden ein kleines bisschen breiter. Insgesamt behielt das Logo seine wellige Form und das letzte „A“ trug weiterhin ein Ringelschwänzchen. Bei dieser Version des Logos erstreckt sich ein Banner vom „C“ in Cola, wodurch sich dieses Logo ein bisschen symmetrischer anfühlt als die erste Version.
Nur ein Jahr später änderte sich das Logo abermals. Es war immer noch rot, immer noch wellig und ähnelte noch immer stark dem Logo einer anderen bekannten Cola-Marke (mehr dazu gleich). Bei der Version aus dem Jahr 1906 wurden die Buchstaben wieder dicker und die Wortmarke kompakter und das „P“ und „C“ wurden ein bisschen größer als die restlichen Buchstaben.
Pepsi nahm noch ein paar weitere wichtige Änderungen vor:
- Die spitzen Serifen kamen zurück
- Das Wort „Pepsi“ wurde geneigt, wodurch es mehr Energie erhielt.
- Das Wort „Drink“ stand nun im Banner, der vom C ausging, wodurch ein Call-to-Action in das Logo eingearbeitet wurde.
Dies war auch das letzte Mal, dass man einen Doppelpunkt zwischen den Worten Pepsi und Cola sah.
Sprechen wir kurz ein wenig über die Gemeinsamkeiten von Pepsi und Coca-Cola zur damaligen Zeit. Pepsi war noch Jahrzehnte davon entfernt, als junge, angesagte Alternative zu Coca-Cola vermarktet zu werden. Beide Getränke wurden als gesundheitsfördernd vermarktet und beide hatten eine wellige, halbkursive Wortmarke in Rot und Weiß als Logo.
Die 1920er- und 1930er-Jahre waren eine ziemlich schwierige Zeit für Pepsi und damals sah es so aus, als wären sie die Verlierer des Cola-Krieges. Während Coca-Cola Abfüllanlagen in Europa öffnete und Robert Woodruff die Unternehmensführung übernahm, die er für die nächsten 60 Jahre behielt, musste Pepsi Insolvenz anmelden und wurde von der Craven Holdings Corporation aufgekauft. 1930 musste Pepsi ein zweites Mal Insolvenz anmelden.
1933 fand Pepsi zum ersten Mal einen Weg, sich von Coca-Cola zu unterscheiden, indem sie die Menge in ihren Flaschen einfach auf 355 ml erhöhten und den Preis trotzdem bei 5 US-Cent beließen. Im Vergleich zu Coca-Colas 190 ml-Flasche wird deutlich, welche Marke mehr für’s Geld bot. Und wenn es nicht deutlich genug war, so machte ihr Jingle aus dem Jahr 1930 ihr Alleinstellungsmerkmal unmissverständlich klar:
“Pepsi cola hits the spot
Twelve full ounces, that’s a lot.
Twice as much for a nickel, too.
Pepsi-Cola is the drink for you,
Nickel, nickel, nickel, nickel,
Trickle, trickle, trickle, trickle…“
Obwohl die Marken sich optisch ähnelten, blieb Pepsi bis 1950 beim rot-weißen Banner-Logo und passte es lediglich 1940 ein weiteres Mal an, um einen etwas abgespeckteren Look zu erzielen.
Das Logo aus dem Jahr 1940 bestand ebenso wie frühere Pepsi-Logos aus einem klassischen Schriftzug. Die 1940er-Version des Pepsi-Logos zeichnete sich durch kürzere Serifen an den kleineren Buchstaben der Wortmarke aus, die dadurch beinahe unsichtbar wurden, und die größeren Buchstaben der Wortmarke wurden größer und breiter. Der Text wurde insgesamt ausgedünnt, was dem Logo einen weniger kompakten Look gab.
1950: Eine dritte Farbe ändert alles
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Wenn wir heute an Pepsi denken, denken wir an Blau. Sie sind das „blaue Team“ im Vergleich zu Coca-Colas „rotem Team“. Doch vor 1950 hatten Pepsi und die Farbe Blau nichts miteinander zu tun – bis sie ihr Kronkorken-Logo enthüllten. Die Wortmarke blieb dieselbe, befand sich nun aber auf einer konkreten Oberfläche, statt im Raum zu schweben. Im Zuge des nach dem Zweiten Weltkrieg aufkommenden Patriotismus machte es einfach Sinn, das Logo rot, weiß und blau zu gestalten.
In den 50ern vermarktete sich Pepsi weiterhin als das Getränk mit dem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis. „More bounce to the ounce“ lautete damals der Slogan, der mehr versprach als nur mehr Softdrink pro Flasche als Coca-Cola. Er versprach mehr Spaß.
Pepsis damalige Werbeanzeigen stellten Pepsi auch als das perfekte Getränk für einen Tag am Strand oder einen Abend mit Freunden dar. Besonders für hübsche, junge Frauen, die ihre schlanke Figur behalten wollten, sollte es das perfekte Getränk sein. Es wurde als leichte Erfrischung und Softdrink verkauft, der dich erfrischt, ohne ein Völlegefühl zu erzeugen.
1962: Keine Cola mehr
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1962 war ein entscheidendes Jahr für die gesamte Pepsi-Marke. Es passierten zwei wichtige Dinge: Der Kronkorken des Logos lag nun flach da und Pepsi-Cola verzichtete auf das Wort „Cola“. Von da an war es nur noch Pepsi.
Pepsi verzichtete nicht nur auf das Wort „Cola“, sondern auch auf die geschwungene rote Schriftart, die sie 64 Jahre lang verwendet hatten. Nun sagte Pepsi der Welt mit einer dicken, serifenlosen und Stempel-artigen schwarzen Wortmarke, die durch den Kronkorken verlief, wer sie wirklich waren. Seit 1958 war Pepsi ein Getränk „für Junggebliebene“, was implizierte, dass Coca-Cola für all die Menschen war, die noch immer in der Vergangenheit lebten und mit der damaligen Jugendkultur nichts anfangen konnten.
In den 60er-Jahren wurde das Pepsi-Logo symmetrischer. Mit diesem moderneren und geometrischerem Logo und einer minimalistischen, ja sogar brutalistischen Schriftart grenzte Pepsi seine Zielgruppe weiter ein und warb ganz offen um jüngere Konsumenten, welche sie in einer Werbekampagne 1961 als „Pepsi-Generation“ bezeichneten.
1964 kam Pepsi Light auf den Markt und bot den Kunden einen noch leichteren Softdrink ohne Zucker.
1973: Vom Kronkorken zur Kugel
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Pepsi machte sich den Minimalismus der 70er-Jahre zu eigen, als sie 1973 zu ihrem kugelförmigen Logo wechselten. Dabei handelte es sich um eine recht simple Veränderung; der Kronkorken verlor einfach seinen kronenförmigen Rand.
Aber Pepsi entfernte nicht nur den Rand des Kronkorkens. Zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte hatte das Logo einen farbigen Hintergrund. Mit Rot auf der linken und Blau auf der rechten Seite war Weiß dem Umriss der Kugel und dem Querstreifen in der Mitte vorbehalten, der als Hintergrund für das Wort „Pepsi“ diente. Die Schriftart blieb unverändert, wurde aber kleiner, um in die Kugel zu passen. Außerdem war die Schrift nun blau.
1975 entschied Pepsi, dass es an der Zeit war, mithilfe der Pepsi Challenge Coca-Colas Vorherrschaft auf dem Markt etwas entgegenzusetzen. Die Pepsi Challenge war eine 1975 von Pepsi initiierte Kampagne, um der Welt zu beweisen, dass ihr Getränk besser schmeckte als Coca-Cola. In Einkaufszentren und belebten Fußgängerzonen wurden Passanten gebeten, an einer Blindverkostung von Coca-Cola und Pepsi teilzunehmen und zu bewerten, welches Getränk ihnen besser schmeckte. Laut Pepsi bevorzugten die Menschen ihr Getränk.
1980s: Der Cola-Krieg wütet weiter
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Aber der Cola-Krieg war noch nicht vorbei. In den frühen 80ern lag Pepsi in der Gunst der Konsumenten vorn und verkaufte in Supermärkten mehr Getränke als Coca-Cola. Und hat Pepsi am Ende gewonnen? Nein.
Um sich dem süßeren Softdrink nicht geschlagen geben zu müssen, änderte Coca-Cola sein Rezept und präsentierte der Welt die New Coke. Und die Leute hassten sie. Aber das führte nicht dazu, dass sie Coca-Cola hassten. Und auch nicht dazu, dass Pepsi die Nummer Eins unter den Softdrink-Marken wurde. Nachdem die New Coke heftigen Gegenwind der Konsumenten zu spüren bekam, brachte Coca-Cola das ursprüngliche Rezept als Coke Classic zurück. Dann ließen sie die New Coke langsam vom Markt verschwinden, damit die klassische Cola einfach wieder Coca-Cola sein konnte.
Und genau das war Coca-Cola: Ein Klassiker. Old School. Empfohlen vom Weihnachtsmann. Pepsi dagegen wurde von Michael Jackson und Michael J. Fox empfohlen. Pepsi war modern und voller Energie; Pepsi musste sein Rezept nicht überarbeiten, um den Kunden das zu geben, was sie wollten.
1987 verpasste Pepsi dem kugelförmigen Logo ein kleines Facelift. Und obwohl das Facelift recht unscheinbar aussieht, brachte es doch riesige Veränderungen (und ein paar weniger große) mit sich.
Seit 1962 hatte Pepsi eine einfache serifenlose Schrift in Großbuchstaben genutzt. 1987 präsentierte die Marke ihre eigene, unverwechselbare Schriftart. Sie war immer noch fett und serifenlos, doch im Gegensatz zu den einfachen Blockbuchstaben fühlten sich diese Buchstaben futuristisch, ja beinahe digital an. Die „P“s waren langgestreckt und die „E“s an der linken Seite abgerundet, während das „S“ länger und ein bisschen flacher wurde und ein klein bisschen dem „S“ im Star Wars-Logo ähnelte. Diese Schriftart nutzte Pepsi über ein Jahrzehnt lang.
Das war allerdings nicht alles, was sich änderte. Der weiße Kreis, der den Umriss der Kugel ausmacht, wurde ein winziges bisschen dicker und das Rot im Logo einen Tick violetter.
Innerhalb weniger Jahre verabschiedete sich Pepsi wieder von diesem Logo, aber es war nicht das letzte Mal, dass die Welt es zu sehen bekam. 2009 präsentierte Pepsi die Pepsi Throwback, eine Variante mit echtem Zucker statt Maissirup.
1991: Der Bruch
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1991 änderte Pepsi sein Logo abermals drastisch. Sie behielten die Wortmarke, sie behielten die Kugel, aber zum ersten Mal wurden sie voneinander getrennt. Die Kugel fand ihren Platz in der unteren rechten Ecke des Logos, während sich das Wort „Pepsi“, das nun kursiv geschrieben wurde, in Blau oberhalb des Logos erstreckte. Im Negativraum unterhalb des Textes und neben der Kugel sehen wir einen roten Balken, der an den roten Banner früherer Versionen des Logos erinnert.
Das Logo nach vorn hin zu neigen kommunizierte, dass Pepsi eine fortschrittliche und zukunftsorientierte Getränkemarke war. In den 90ern war der Cola-Krieg zu Ende und jede Seite hatte ihr Territorium für sich erobert. Nicht nur Pepsi und Coca-Cola waren Ikonen amerikanischer Kultur, sondern auch ihre Rivalität. Billy Joel erwähnte den Cola-Krieg 1989 sogar in seinem Song „We Didn’t Start the Fire“.
1998: Der Rollentausch
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1998 drehte Pepsi die Farben in seinem Logo um. Statt blauen Text auf weißem Hintergrund sah man nun einen blauen Hintergrund mit einem weißen „Pepsi.
Das Rot war nun aus dem Hintergrund verschwunden und die Kugel rutschte ein Stück nach oben und zur Seite, wo sie sich direkt unter der Wortmarke befand. Und im Gegensatz zu den anderen Versionen des Logos hatte die Version von 1998 Tiefe. Ein Farbverlauf im Hintergrund erzeugte den Eindruck, die Kugel selbst würde Licht ausstrahlen. Schatten direkt hinter dem Text gab ihm einen 3D-Effekt. Zum ersten Mal seit Pepsi die Kugel nutzte, hatte diese keinen weißen Umriss mehr. Sie war einfach da und warf Licht auf den blauen Hintergrund.
1999 präsentierte Pepsi einen neuen Slogan und eine neue Markenkampagne: „The Joy of Cola“. Mit einem komplett neuen Jingle und einer Reihe von Werbespots war die Marke bereit für das neue Jahrtausend.
In nur zwei Jahren wurde aus „The Joy of Cola“ „The Joy of Pepsi“ und zeigte im echten Pepsi-Stil niemand anderes als eine der angesagtesten Künstlerinnen der damaligen Zeit: Britney Spears.
2003: Zeit für 3D
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2003 wurde Pepsis neues Logo ein wenig optimiert. Die Kugel wurde umgestaltet und erhielt große, auffällige „Lichtflecken“, wodurch sie aussah, als hätte man sie vakuumdicht in Plastik verpackt, was dem Logo einen flacheren Look gab.
Der Farbverlauf im Hintergrund wurde ein Stück versetzt, so dass statt der Kugel die untere linke Ecke zur Lichtquelle wurde, und sowohl die Wortmarke als auch die Kugel erhielten einen hellblauen Umriss, wodurch das Logo optisch vom Hintergrund hervortrat.
Der Text erhielt ebenfalls ein kleines Facelift. Die Schrift bekam wieder winzige Serifen und die Buchstaben eine hellgraue Schattierung, was den dreidimensionalen Look betonte.
2006: Pepsi wird cooler
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Während des Cola-Krieges sicherte sich Pepsi seinen Platz als coole Softdrink-Marke. Und sie hörten nicht auf, auf cool zu machen. 2006 sah sogar ihr Logo buchstäblich cool aus.
Diese Logovariante machte aus der mittlerweile vollständig dreidimensionalen Kugel ein kaltes Glas Limonade, mit glitzernden Kondensationströpfchen, die sich auf der Oberfläche sammeln. Die Schrift blieb dieselbe wie in der Version von 2003 – fett und nach vorn geneigt.
2008: Ein globaler Cola-Leader
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Die 2006er Version war cool, aber dennoch wurde es 2008 Zeit für eine weitere Veränderung. Dieses Mal sollte es eine größere Veränderung werden. Pepsi bezahlte der Arnell Group bekanntermaßen mehr als 1 Million US-Dollar, um ihr neues Logo zu designen und das Ergebnis war:
Die 3D-Kugel wurde wieder flach. Die beliebte Pepsi-Schrift verschwand und an ihre Stelle trat Pepsi Light von Gerard Huerta. Keine Serifen mehr, keine Großbuchstaben und – vielleicht am revolutionärsten – kein gleichmäßiger, symmetrischer Streifen mehr, der sich durch die Kugel zieht. Die Kugel war nun zur Seite geneigt und zeigte einen Streifen, der an der Stelle, an der die Kugel nach oben zeigte, breit war und nach unten hin dünner wurde.
Das neue Logo erinnert an ein Lächeln. Diese Pepsi war noch jung und fröhlich, aber auch freundlich. Sie war bescheiden, ansprechend und eindeutig unprätentiös. Und manchmal sogar ein bisschen sarkastisch.
Aber nicht jeder lachte. Viele nannten es viel zu simpel und sogar träge im Vergleich zu ähnlichen Logos wie dem von Barack Obama und Korean Airlines.
Andere nannten es billig und seelenlos. Nachdem die Arnell Group öffentlich über die Wissenschaft hinter dem Logo sprach, beispielsweise die Verwendung des Goldenen Schnitts, um den perfekten Winkel für die Kugel zu finden, und es mit der Mona Lisa verglichen, nannten Kritiker es überheblich und lächerlich. Trotz der größtenteils negativen öffentlichen Reaktion auf das Redesign, blieb Pepsi bei seiner Entscheidung, das Logo umzugestalten, und veränderte das Logo 2014 geringfügig, indem sie den blauen Umriss der Kugel entfernten.
Pepsis Zukunft
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Wer weiß, wie das Pepsi-Logo in 10, 20 oder 50 Jahren aussehen wird? Während wir uns gut vorstellen können, wie Coca-Colas Logo aussehen wird, hat sich Pepsi kontinuierlich neu erfunden – und seine alten Logos auf neue Arten zurückgebracht. Dies ist ein wichtiger Teil ihrer Marke.
Egal wie sich die Welt verändert oder was auf dem Getränkemarkt passiert, Pepsi ist da und erfindet sich stetig neu, um den Geschmack seiner Fans zu treffen.
