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Marken wie Abercrombie & Fitch, Coca-Cola und Apple verzichten neuerdings entweder in Kampagnen oder zum Teil vollständig, wie im Fall von Abercrombie & Fitch, auf ihre herkömmlichen Logos. Ihnen wie auch Burberry, McDonald’s und IKEA ist es gelungen, „mehrwertige“ Marken zu entwickeln, für die das klassische Logo entbehrlich geworden ist. Ihr Branding profitiert von zahlreichen Charakteristika, die sie eindeutig der jeweiligen Marke zuordnen lassen.

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Im Sprachgebrauch taucht das „Logo“ weniger auf

Mittels Googles Ngram Viewer wurde untersucht, wie häufig das Wort Logo in den letzten Jahrzehnten verwendet wurde. Mitte der 70er Jahre hat die Nutzung des Wortes rasant zugenommen. Diese Erfolgswelle hat sich über drei Dekaden erstreckt und ihren vorläufigen Höhepunkt im Jahr 2008 gefunden. Seitdem nimmt die Verwendung des Wortes zum ersten Mal in seiner Geschichte ab.

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Branding ohne Logo?

Wenn der geringere Gebrauch des Wortes einen Rückschluss darauf zulässt, dass Logos für Unternehmen an Bedeutung verlieren, stellt sich im nächsten Schritt die Frage, was diese Trendwende generell fürs Branding und auch für Designer bedeutet. Immerhin ist das Logo über die Jahre zu einem festen Bestandteil des Brandings geworden. So wird bei einem Kampagnenstart zuerst an die Kreation eines einzigartigen Symbols gedacht. Dementsprechend startet auch der Designer mit dem Logo, wenn er eine Corporate Identity schaffen soll. Dabei darf jedoch nicht vergessen werden, dass eine Marke sich aus vielen verschiedenen Bestandteilen zu einem Brand zusammensetzt, wie zum Beispiel: Farben, Muster, Schriftarten, Formen und Texturen.

Umfassende Markenästhetik macht das Logo entbehrlich

Unternehmen wie Abercrombie & Fitch, Coca-Cola und Apple haben erkannt, dass nicht allein das Logo die Strahlkraft und Wiedererkennbarkeit ihrer Marke ausmacht. Ihnen ist es gelungen, eine umfassende Markenästhetik zu etablieren, die es ihnen ermöglicht, ihre Marke über ihr Logo hinaus kommunizieren zu können. So machen bereits die rote Dose und das geschwungene, weiße Band auf den ersten Blick deutlich, welches Getränk man gerade trinkt. Die dünne Aluminiumhülle wie auch die hochauflösende Aussicht auf das Yosemite Valley lassen keinen Zweifel daran aufkommen, was für einen Computer und welches Betriebssystem man kauft.

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Und auch vielen weiteren Unternehmen ist es gelungen, ihr Erscheinungsbild über das Logo hinaus in den Köpfen der Kunden zu verankern.

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Diese Beispiele zeigen, dass Markenidentität weitaus mehr als nur Logo bedeutet. Das heißt nicht, dass das Logo ausstirbt. Selbstverständlich wird es auch in den nächsten Jahren Logos geben. Vor allem Unternehmen, die sich erst noch am Markt positionieren müssen, werden bei ihrem Markenaufbau mit einem Logo beginnen müssen, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf sich zu lenken und sich nicht nur durch ihre Leistungen, sondern auch optisch von ihrer Konkurrenz abzugrenzen. Allerdings werden Designer in Zukunft zunehmend vor die Herausforderung gestellt, neue Wege zu entwickeln, um eine Unternehmensidentität zu etablieren und das Gedächtnis der Konsumenten visuell zu adressieren.