Wer den internationalen Markt erobern will, muss genau überlegen, wie und mit welchen Bildern die Kernaussage der Marke transportiert werden soll. Bestimmte Redewendungen und Bilder existieren vielleicht in dem einen Kulturkreis, nicht aber in dem anderen. Und schlimmer noch: Sie können missverstanden werden, was zu Verwirrung führt und negative Assoziationen erzeugen kann. Folgend stellen wir euch vier Fälle vor, bei denen die Kernaussage komplett unterging oder sich sogar verkehrt hat.

1. Dirty Talk bei Panasonic

Woody Woodpecker bei Panasonic

Mitte der 90er Jahre machte Panasonic sich daran, den PC-Markt zu erobern. Der japanische Riese entschied sich dazu, einen niedlichen und wohlbekannten Cartoon Charakter unterstützend hinzuzuziehen: Woody Woodpecker. Nach dem alle Rechte geklärt waren, gaben sie ihrem neuen Touchscreen-Gerät den Namen „the Woody“ (Das ist im Englischen sexuell konnotiert. Frei übersetzt mit Stamm.) und als wäre es nicht schon genug, gab es den Slogan „Touch Woody“ (Berühre den Stamm) dazu. Niemandem im Panasonics Marketingteam schien das bewusst zu sein, bis zu dem Zeitpunkt als die Kampagne lanciert wurde.

2. KFC blamiert sich in Asien

Kentucky Fried Chicken Slogan

Die Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken machte zwei Fehler bei dem Versuch, den asiatischen Markt in den 80ern für sich zu gewinnen. Der Erste war der Versuch, den Slogan „It’s Finger lickin’ good“ ins Chinesische zu übersetzen. Das ging offenbar vollkommen daneben mit „Esse deine Finger auf“. Nach einigen Feinjustierungen allerdings kam KFC wieder auf einen grünen Zweig und hat heute über 4000 Lokale in China. Der zweite und vermutlich weniger bekannte Fauxpas war es, den Chinesen in Hongkong mit Fisch gefüttertes Geflügel zu servieren. Das Hühnchen schmeckte einfach zu sehr nach Fisch und wurde ungenießbar. Zehn Jahre mussten vergehen, bis KFC dort wieder eine Filiale eröffnete.

3. Nackte Tatsachen bei Braniff

Stilbewusst fliegen mit Braniff

Auf dem konkurrenzstarken und sich oft verändernden Markt der Fluggesellschaften versuchte Braniff einen Unterschied zu machen, indem sie ihre luxuriösen Vorteile bewarben: Ledersitze. Allerdings stellte sich heraus, dass der Slogan „Fly in leather“ (Fliegen in Leder) auf dem lateinamerikanischen Markt nicht so gut ankam. Speziell in Mexiko war der auf spanisch übersetzte Slogan „Vuela en Cuero“ (Fliegen in Leder) ununterscheidbar von „Vuela en Cueros“ – Fliegen Sie nackt. Was für Nudisten womöglich interessant sein könnte und die Sicherheitskontrolle um einiges verkürzt hätte, war leider weit entfernt von dem, was Braniff eigentlich ausdrücken wollte.

4. Babysprache

Pampers präsentiert sich in Japan

Als der Windelhersteller Pampers sich den japanischen Markt zu eigen machen wollte, taten sie das mit dem sehr bekannten Bild des Storches, der die Babys bringt. Unglücklicherweise existiert die Storch-bringt-Baby-Story in Japan nicht. Dieses Bild führte bei den Eltern dort also eher zu Verwirrung und Misstrauen, denn ihnen war absolut unklar, ob der Storch die Kinder bringt oder sie eher abholt. Ups.

Fauxpas dieser Art erfolgreich umgehen

Kultur beeinflusst selbst die subtilsten Dinge. Jede Kultur hat ihre eigenen Bräuche, Tabus und zentralen Streitpunkte. All das muss bedacht werden, wenn man für den internationalen Markt designt.

Also macht eure Hausaufgaben. Zieht eine globale Folgenabschätzung in Betracht, um zu überblicken, ob und wie das Logo und der Slogan auf dem neuen Markt ankommen. Sind die Logofarben, Formen und Symbole effektive Komponenten oder sind sie negativ konnotiert?

Es gilt, die Botschaft einfach zu halten und sich auf die Vorteile zu konzentrieren. Dialekt und Mundart sollten vermieden werden, da die Übersetzung wahrscheinlich eher nicht funktioniert. In frühen Phasen kann auch die Zielgruppe befragt werden. Abfällige Bemerkungen haben hier keinen Platz. Was unter geistreichem Sarkasmus in dem einen Land fällt, greift in einem anderen den potenziellen Kunden an.