Die meisten Menschen sind heutzutage versierte Käufer – genau wie du. Wann immer du eine neue Website besuchst oder neuem Marketing oder neuer Werbung ausgesetzt bist, gehst du eine unterbewusste Liste von Kriterien durch, die dir dabei helfen, Kaufentscheidungen zu treffen. Du fragst dich, ist dieses Unternehmen vertrauenswürdig? Fühle ich mich wohl dabei, ihnen Geld zu geben? Du triffst blitzschnelle Entscheidungen über das Marketing, das du siehst.

Aber wie schnell ist schnell?

Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, führte Dr. Gitte Lindgaard von der Carleton University eine Studie durch. Für eine Zwanzigstelsekunde ließ sie eine Website vor Nutzern aufblitzen. Dann sollten die Teilnehmer die gesehenen Webseiten bewerten.

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Der erste Eindruck entsteht innerhalb von Millisekunden. Design von CortexTheory

Ihre Forschung deckte Verblüffendes auf: Kunden verschaffen sich ihren ersten Eindruck über Marketing in nur 50 Millisekunden. 50 Millisekunden.

Kunden beurteilen Marketing noch bevor sie überhaupt die Möglichkeit haben, zu verarbeiten, was es ihnen vermitteln will. Bei diesem ersten Eindruck ist keinerlei kognitiver Einsatz involviert; er ist komplett visuell und basiert beinahe vollkommen auf Emotion und Gefühl.

Mehr, als man auf Anhieb erkennen kann: Hochwertiges Design geht über Schrift und Farbe hinaus

Die meisten gehen automatisch davon aus, dass Marketingerfolg allein auf dem Aussehen basiert, aber die sichtbaren Aspekte deiner Marketingmaßnahmen sind tatsächlich nur die eine Hälfte der Gleichung.

Erfolgreiches Marketing ist eine Kombination aus greifbaren und ungreifbaren Faktoren:

Greifbare Faktoren

Diese beinhalten alles, was deine Kunden sehen können. Dazu gehören visuelle Elemente deines Designs, wie die Wahl der Farben und Schriftarten und die Qualität deiner Bilder und Botschaften. Die Qualität deines Produkts oder Services ist ebenfalls ein wichtiger greifbarer Faktor. Wenn du verkündest, dass du Diamanten verkaufst, es sich stattdessen aber um Glas handelt, ist der wesentlichste greifbare Faktor fraglich – ebenso wie deine Vertrauenswürdigkeit.

Ungreifbare Faktoren

Diese drehen sich um die Glaubwürdigkeit, Autorität, das Vertrauen und die Erwartungen, welche Kunden mit deinem Unternehmen, Produkt oder Service verbinden. Deine zugrunde liegende Marketingbotschaft ist ein wichtiger ungreifbarer Faktor.

Die ungreifbaren Faktoren von erfolgreichem Marketingdesign beinhalten:

  • Inhalte erzeugen, mit denen sich Menschen identifizieren können. Wir mögen Menschen, die uns ähnlich sind. Mit den richtigen Designelementen signalisierst du deiner Zielgruppe „Ich bin genau wie du und ich kann dir helfen.“
  • Erwartungen erfüllen. Kunden haben oftmals unrealistische Erwartungen von deinem Unternehmen. Du kannst Design dazu verwenden um zu demonstrieren, wer du als Unternehmen bist und was Kunden von deinem Service erwarten können (und ihnen so hoffentlich ihre Ängste nehmen und nebenbei ihre Einwände entschärfen).
  • Werte und Vorstellungen präsentieren. Es ist essenziell, die persönlichen Werte deiner Zielgruppe zu verstehen. Diese Werte und Vorstellungen in dein Design einfließen zu lassen, wird dir helfen, eine Verbindung zu deinen Konsumenten aufzubauen und deine Vertrauenswürdigkeit zu bestätigen.
values matter
Dein Design sollte die Werte deines Unternehmen widerspiegeln. Bist du da um zu helfen, zu inspirieren oder um zu amüsieren und abzulenken (oder etwas anderes?) Design von Dasocreative

Wenn ungreifbare und greifbare Faktoren gemeinsam eingesetzt werden, erzeugt dies eine Harmonie im Design. Dann funktioniert dein Marketing wie beabsichtigt und du bist in der Lage, Kunden zu deinem Unternehmen zu locken. Wenn das passiert, ist das eine tolle Sache.

Aber wenige Designer verstehen die Feinheiten – und Wichtigkeit – dieser beiden Faktoren. Leider lernt man sie nicht in der Designschule. Und auf der Unternehmerseite sind sich die meisten Unternehmer nicht bewusst, dass Design zwei Seiten hat, was es schwierig macht, ein Ungleichgewicht von greifbaren und ungreifbaren Faktoren zu beheben. Wenn man es vernachlässigt, kann unausgeglichenes Design zu beträchtlichen Fehlern führen, welche direkten Einfluss auf dein Marketing haben.

Tatsächlich können diese Fehler den Widerstand deiner Kunden erhöhen. Wenn das Design nicht stimmt, können Konsumenten von einem neutralen „mhmm…“ zu einem entschiedenen „auf keinen Fall!“ umschwenken. Ehe du dich versiehst, schauen sie sich woanders nach den gewünschten Produkten und Services um.

Das kannst du verhindern, indem du die häufigsten Designfehler verstehst, die dein Marketing negativ beeinflussen können.

Fehler #1: Ein Konflikt zwischen Greifbarem & Ungreifbarem verfälscht die Botschaft deines Marketings

Stell dir vor, du siehst auf einer Schnäppchenseite eine Werbung für ein Exklusivangebot für „Designer-Schuhe“. Sie behaupten, die Schuhe wären in Italien handgemacht und haben viele Preise gewonnen.

Du googelst es, um sicherzugehen.

Was findest du? Ein riesengroßes Nichts. Der „Designer“ hat keine Website, es gibt keine Informationen über die Preise, die sie gewonnen haben und nichts weist darauf hin, dass sie tatsächlich aus Italien kommen.

Rugby players going at it
Widersprechen sich die greifbaren und ungreifbaren Faktoren deines Marketings? Via pixabay

Würdest du einen Premiumpreis für diese Schuhe bezahlen? Für die meisten versierten Käufer wäre die Antwort „Nein.“ Wie kann man vom Kunden erwarten, der Werbung dieser Schnäppchenseite zu vertrauen? Die ungreifbare Marketing-Botschaft stimmt nicht mit der greifbaren Realität überein.

Marketing sollte eine ehrliche Botschaft vermitteln. Wenn du dich auf Ansehen stützt, erwarten Kunden Referenzen und Indizien dafür. Sie wollen glaubhafte Informationen, die deine Behauptungen bestätigen.

Wie verhinderst du dieses Problem?

Wähle ein Wort, um den Wert oder die Persönlichkeit deines Unternehmens zu verankern. Dieses Wort wird deine Marketingbotschaft leiten und Kunden ein Gefühl dafür geben, worum es bei deinem Unternehmen geht.

GEICO ist ein wirklich gutes Beispiel für den Einsatz eines solchen wertorientierten Wortes in Aktion: Humor. Ihre Werbung mit dem Höhlenmenschen war ein riesiger Hit.

 

Wie beeinflusst ein wertorientiertes Wort das Design?

Es erzeugt Grenzen, innerhalb derer ein Designer oder ein Marketing-Team arbeiten muss. Bei jedem Schritt des Designprozesses musst du dich fragen: Unterstützt diese Schriftart unser Wert-Wort? Tun es die Farben? Was ist mit den Bildern?

Dein Wert-Wort kann „Verlässlichkeit“, „Bildung“, „Luxus“ oder „Spaß“ sein. Was auch immer es ist, sorge dafür, es zu jedem Zeitpunkt des Designprozesses zu unterstützen.

Fehler #2: Deine Botschaft und deine Visuals passen nicht zusammen

Bildkonflikte erzeugen Zweifel. Wenn die greifbaren und ungreifbaren Faktoren deines Unternehmens nicht übereinstimmen, werden die Kunden nervös und fangen an, bohrende Fragen zu stellen.

„Wenn du ein _____ bist, weshalb sehe ich dann kein _____?“

„Wenn du sagst du bist _____, weshalb siehst du dann nicht aus wie _____ ?“

Kunden erwarten, dass dein Marketing und dein Wertversprechen übereinstimmen. Wenn du ein Luxusauto verkaufst, sollte es nicht so aussehen:

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Dies ist kein Luxusauto. Via Michael Dorausch

Wenn du ein Produkt der Spitzenklasse verkaufst, sollte deine Website nicht so aussehen:

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Sehen sie aus, als könnten sie es mit GoPro aufnehmen? Via Andrew McDermott

Die Worte und Visuals, die du der Welt präsentierst, sagen viel über dein Unternehmen aus und erzeugen beim Kunden Erwartungen. Wenn du beispielsweise eine angesehene Anwaltskanzlei bist, erwarten Kunden von dir:

  • dass du Premium-Preise berechnest,
  • nur die Absolventen von Elite-Unis engagierst,
  • deinen Hauptsitz an einem angesehen Ort hast,
  • dein Unternehmen auf hochwertige Art und Weise vermarktest und bewirbst.

Alle Designelemente in deinem Unternehmen, die greifbaren und ungreifbaren, müssen zusammenpassen.

Wie verhinderst du dieses Problem?

Beginne damit, eine Liste mit ungreifbaren Faktoren zu erstellen. Dies sind die Assoziationen, die dein Kunde haben soll, wenn er an dein Unternehmen, Produkt oder Service denkt.

Sagen wir, deine Zielgruppe sind Frauen, die zum ersten Mal Mutter geworden sind. Deine ungreifbaren Faktoren könnten innere Ruhe, Ausgeruhtheit oder Geborgenheit und Sicherheit sein. Deine Marketingmaterialien um diese Faktoren herum zu gestalten bedeutet, dass brennende Totenköpfe und viel Schwarz in deinem Design nicht in Frage kommen.

Ungreifbare Faktoren in dein Marketing einzubeziehen, hat direkten Einfluss auf deine Designentscheidungen.

Fehler #3: Du ignorierst die Erwartungen der Kunden

Als Kunden erwarten wir, dass Personal Trainer gut in Form sind, Banker und Anwälte gut gekleidet sind und schicke Autos fahren und Künstler exzentrisch und kreativ sind.

Kunden haben auch an dein Unternehmen Erwartungen. Sie stoßen auf deine Website oder dein Marketing und glauben, dass du diese Erwartungen erfüllen wirst. Sie erwarten, dass du ihre Wünsche erfüllst oder zumindest ihre Bedürfnisse zufriedenstellst. Wenn du das nicht tust, werden sie unzufrieden und erwidern negativ, indem sie sich entweder an deine Konkurrenz wenden oder dir eine schlechte Bewertung bei Yelp und/oder in den sozialen Netzwerken geben.

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Mundpropaganda kann die Erwartungen der Kunden beeinflussen. Design by Rioningsih™

Wie verhinderst du dieses Problem?

Du legst ihre Erwartungen offen, indem du zunächst herausfindest, woher sie kommen. Wenn du die Herkunft der Kundenerwartungen kennst, wirst du besser darauf eingestellt sein, sie zu erfüllen.

Kundenerwartungen können folgende Ursachen haben:

  • Mundpropaganda. Ein langjähriger Kunde hat einem potenziellen Kunden gegenüber in höchsten Tönen von deinem Unternehmen oder Service gesprochen. Wenn dem so ist, haben sie die Messlatte ziemlich hoch gelegt, wodurch du schneller enttäuschen kannst.
  • Vergangene Erfahrungen. Hat dein Kunde schlechte Erfahrungen mit einem deiner Konkurrenten gemacht? War seine insgesamte Erfahrung in deiner Branche positiv oder negativ?
  • Marketingbotschaften. Machen deine Konkurrenten ausgefallene Versprechen? Bietest du mehr oder weniger als das, was sie versprochen haben?
  • Persönliche Bedürfnisse. Erwarten deine Kunden, dass dein Produkt oder Service individuell an ihre besonderen Wünsche angepasst werden kann?

Tritt mit ein paar Kunden in Kontakt und stelle diese Fragen. Die Antworten könnten dich überraschen!

Fehler #4: Zu viel oder zu wenig Design

Es kommt häufig vor, dass es zu wenig Marketingdesign gibt – oder zu viel. Oftmals wird Design wie ein Kunstwerk behandelt, mit komplexen oder verschachtelten visuellen Elementen, oder es gibt überhaupt keine.

Schönheit ohne Nutzen

Hier ist ein Teil einer Microsite für Toyota.

Sieht schön aus, oder?

Toyota micro-site
Was sollen wir hier tun?

Aber die Frage ist: Was sollst du auf dieser Website tun und weshalb?

Keine Ahnung, richtig?

Kunden verlieren das Interesse an Websites wie diesen – sie sind hübsch aber undeutlich. Diese Verwirrung erzeugt Widerstand gegenüber deinem Unternehmen, denn niemand fühlt sich gern verwirrt oder fehl am Platz.

Ethos ohne Begeisterung

Diese Website ist eine Wand aus Text. Sie ist zurückhaltend mit Design und konzentriert sich beinahe komplett auf die Botschaft.

Drudge report website
Diese Seite konzentriert sich einzig auf die Botschaft.

Überfordernd, nicht wahr?

Wenn das Design nicht die Richtung vorgibt, können die Kunden das Gefühl bekommen, von einer Tonne an Informationen erschlagen zu werden. Sie wissen nicht, wo sie zuerst hinschauen sollen und wie sie sich durch all die gezeigten Daten navigieren sollen.

Wie verhinderst du dieses Problem?

Dein Wert-Wort verhindert, in ein Marketing zu verfallen, das Text oder Visuals überbetont. Sobald du dein Wort eingrenzt – es könnte alles sein von „ultimativ“, „antreibend“ und „beruhigend“, über „verspielt“ bis hin zu „praktisch“ – investiere etwas Zeit, seine greifbaren und ungreifbaren Aspekte zu erkunden. Zur Erinnerung, die greifbaren Elemente sind Dinge wie Farbe, Typografie, Layout und Visuals. Wie repräsentieren diese Elemente dein Wert-Wort? Wenn dein Wert-Wort „aufregend“ ist, solltest du dich von greifbaren Designelementen fernhalten, die farblos, langweilig oder gewöhnlich sind.

logo entry for kids’ brand Bounce Patrol
Die bunten Farben in einem zukünftigen Logo für die Kindermarke Bounce Patrol sagen „lustig“ und „verspielt“. Design von Milena Vuckovic

Dann solltest du die ungreifbaren Elemente deines Wert-Wortes definieren, zum Beispiel das Verhalten, die Werte, Erwartungen und Kultur, die mit dem Wort assoziiert werden. Dein Design sollte diese Elemente widerspiegeln. Denke an Unternehmen wie Craigslist, The Drudge Report, Berkshire Hathaway und Plenty of Fish. Ihr zweckmäßiges, schlichtes Design betont ihr Sachlichkeit und Geradlinigkeit.

Craigslist homepage
Craigslists zweckmäßiger Look ist schlicht, aber wirkungsvoll.

Würde dieser Look für BMW, Loreal oderr Hermes funktionieren? Eher nicht.

Schnell! Bevor die Zeit abläuft

Kunden bewerten dein Marketing in Millisekunden. Also nutze deine Chance. Sorge für ein Gleichgewicht zwischen den greifbaren und ungreifbaren Faktoren deines Marketingdesigns und großartige Ergebnisse werden folgen.

Vergiss nicht, an deine greifbaren und ungreifbaren Elemente zu denken, wenn du einen Designwettbewerb startest!

Andrew McDermott ist Mitgründer von HooktoWin.com. Besuche die Seite, um herauszufinden, ob deine Website erfolgreich sein wird.