Wir geben 99designs einen neuen Anstrich. Wir haben angefangen, Sport zu machen, unsere Garderobe aufgefrischt und uns sogar ein schönes neues Logo gegönnt (entworfen von 99designer onripus).

Mit anderen Worten, wir haben uns ein Rebrand verpasst.

In den Tagen vor der großen Enthüllung habe ich mich mit Jolene Chen, unserem Director of Brand Marketing und Aleks Witko, unserem Head of Design zusammengesetzt und sie über den Rebranding-Prozess ausgefragt, was sie in dieser Zeit gelernt haben und wie du diese Lektionen auf dein eigenes Unternehmen anwenden kannst.   

Jolene Chen, Director of Brand Marketing
Aleks Witko, Head of Design

Zu Beginn, wie würdet ihr den Begriff „Marke“ definieren?

Aleks: Marke ist schwierig. Es hat absolut nichts mit uns zu tun. Es ist das, was Kunden über uns denken und was sie über uns sagen, wenn wir nicht in der Nähe sind. Wir können versuchen zu ändern, wie wir wahrgenommen werden, aber das ist nichts Vorzeigbares. Obwohl ein Logo wichtig ist, ist eine Marke nicht nur ein Logo.

Wir können uns Marken-Leitfäden ausdenken und versuchen, die Wahrnehmung zu formen, aber das ist nicht zwingender Weise das, was die Öffentlichkeit mitnehmen wird.

Jolene: Unternehmen glauben oft, dass die Marke in der Verantwortung einer Person oder eines Teams liegt. Aber es dreht sich in Wirklichkeit alles darum, was jeder in dem Unternehmen tut und welche Erfahrung der Kunde im Umgang mit dem Unternehmen oder dem Produkt macht, von Anfang bis Ende.

Unsere alte Website
Unsere neue Website

Erzählt mir ein bisschen was über die vorherige 99designs Marke.

J: Wir haben unsere Identität oftmals in Hinblick darauf betrachtet, was unser Produkt tut: Unsere Marke war Crowdsourcing basiertes Design. Wie viele andere Unternehmen haben wir uns auf die Funktionalität unseres Produktes konzentriert, um uns selbst zu beschreiben.

A: Es gab keine Strategie, unsere vorherige Marke zu formen. Wir sind einzig und allein durch unser Handeln das geworden, was wir waren.

J: Mit Blick auf die Zukunft wollten wir herausfinden, was „Marke“ für uns bedeutet und unsere Werte definieren und wer wir als Unternehmen sind.

Wie habt ihr das gemacht?

J: Bevor wir mit dem Rebranding-Prozess begonnen haben, haben wir uns ein paar Fragen gestellt, die jeder in Betracht ziehen sollte:

  • Haben sich unsere Kunden verändert?
  • Wollen wir, dass sich unsere Kunden verändern?
  • Hat sich unser Markt verändert?
  • Haben wir uns verändert?

Nachdem wir diese Fragen beantwortet haben und ehrlich zu uns selbst waren, haben wir mit unserem CEO Patrick Llewellyn zusammen daran gearbeitet, unsere Mission und unser Unternehmensleitbild zu definieren.

Unsere Mission

Wir helfen unseren Kunden dabei, zu kreieren und durch Design zu wachsen.

Unsere Vision

Wir sind die größte weltweite Designplattform, die durch Menschen angetrieben wird. Wir bieten ein volles Spektrum an designbasierten Lösungen, die es uns ermöglichen, starke, dauerhafte Beziehungen zu unseren Kunden und unserer Community aufzubauen.

J: Unsere Mission und Vision hat uns ein Ziel gegeben, aber es hat eine Menge Leute benötigt, die Karte dahin zu entwerfen und tatsächlich die Reise Richtung Rebranding unseres Unternehmens anzutreten. Da jeder im Unternehmen – von unseren Technikern und Marketing Team bis zum Kundenservice – dazu beiträgt, was Kunden über unsere Marke denken, wollten wir, dass sich die ganze Firma eingebunden fühlt.

Wir haben unsere Angestellten in Teams aufgeteilt, Brainstormings abgehalten und sie gefragt, was 99designs für sie bedeutet. Dieses Vorgehen (und eine Menge Notizen) haben zur Bildung unserer Unternehmenswerte geführt.

Unsere Werte

Wir glauben, Selbstentfaltung kennt keine Grenzen.
Wir glauben an Menschen, die Menschen helfen, ihren eigenen Erfolg zu schaffen.
Wir glauben, jeder verdient es Zugang zu qualitativem Design zu haben.
Wir glauben an Design, das Möglichkeiten schafft.
Wir glauben, der Weg sollte Spaß machen.
Wir glauben, Leidenschaft ist Kraft.
Wir glauben daran, dass die Menschen zuerst kommen.
Wir glauben an dich.

J: Jedes Team hat dann eine Pinterest-Seite erstellt, um diese Werte darzustellen. Was wirklich cool zu sehen war, ist, dass unsere Kultur und Leidenschaft sich nicht verändert hat und noch mehr, dass unsere Kunden, unser Markt und unsere Plattform reifer geworden sind. Wir mussten nur noch zu dem aufschließen, der wir geworden waren!

Einige unserer Pinspirationen:

Nachdem ihr mit der Planung fertig wart, wie habt ihr diese Konzepte in einen Markenauftritt umgesetzt?

A: Wir haben einfach entworfen. Und entworfen. Und entworfen. Wir haben uns eine Menge Konzepte einfallen lassen. Wir haben Schriftarten, Farben und Stile erkundet. Komplette Präsentationen und Marken Pitches, manche sogar sorgfältig geprobt und mit emotionaler Musik unterlegt. Wir haben hart daran gearbeitet, den Kern dessen zu finden, was wir rüberbringen wollten. Es gab da einen Fotografen, Scott Schumann (aka The Sartorialist), der besonders einflussreich war. Seine Arbeit bringt in Leuten wirklich eine Glaubwürdigkeit hervor, aber in großartigem Stil.

Das hat bei uns wirklich einen Nerv getroffen. Der einzigartige Teil unseres Unternehmens ist unsere Community: unsere Kunden, Designer und Mitarbeiter. Menschen sind unser wichtigstes Gut. Sie stehen im Mittelpunkt des Ganzen. Unser Produkt war ein Mittel zum Zweck. Was es tatsächlich tut, ist leidenschaftliche Menschen, die etwas in der Welt erschaffen wollen, zu verbinden. Etwas erschaffen, während sie beruflich und privat wachsen. Ob es nun ein Designer ist, der sein Portfolio aufbaut, ein Autor, der sein Buch selbst verlegt, oder ein kleines Unternehmen, das sein Logo und seine Website bekommt, es geht um Menschen und ihre Leidenschaften.

J: Als wir uns angesehen haben, wer wir waren, ist uns bewusst geworden, dass im Kern unseres Geschäfts sich 99designs nicht um uns dreht. Sondern es ging in Wahrheit um unsere Kunden und Designer und darum, wie wir jeden Tag durch ihre Geschichten inspiriert werden. Also konzentriert sich der Kern unserer neuen Marke auf sie, ihre Errungenschaften und all die Möglichkeiten, mit denen Design einen Unterschied machen kann.

Kundin und Unternehmerin Christina Fagan
Designer BATHI

Wie habt ihr zwischen verschiedenen Bildsprachen gewählt, besonders wenn es mehrere Gute gibt?

A: Im Grunde war es weniger eine Wahl, als eine Evolution. Jede Überarbeitung führte zu einem nächsten Schritt. Es war eine Reise. Unser Führungsteam war sehr gut darin, uns immerzu herauszufordern, um sicherzustellen, dass es ein starkes Konzept durch die gesamte Bildsprache hindurch gab. Wir wollten nicht etwas auswählen, nur weil es cool aussah. Es musste elegant sein, aber mit Bestimmtheit.

J: Wir gingen auch immer wieder zurück zu unserer Mission, Vision, unseren Werten und dem Kern unserer Marke. Wenn es den Test bestand und es sich so anfühlte, dass das visuelle Design dies unterstützte, machten wir weiter. Wenn nicht, versuchten wir etwas Neues.

1. Quadrate repräsentieren eine leere Leinwand. Wir wollten sie als visuelles Motiv nutzen.
2. Aber über die Größe waren wir zunächst unsicher …
3. Oh hey, vielleicht können wir Bilder und Quadrate verbinden. Und sogar Text dazu packen!
4. Wir haben herumgespielt und experimentiert, bis alles an seinem Platz war.

Natürlich ist eine Marke mehr, als nur die Optik (sagt der Schreiber). Wie habt ihr unsere Markenwerte in eine Stimme und Persönlichkeit übertragen?

J: Wie unsere Werte ist auch unsere Markenpersönlichkeit etwas, das wir immer hatten. Wir mussten es nur finden, freilegen und abstauben.

A: Wenn du versuchst, eine Kultur zu ändern, bist du verrückt. Was du tun willst, ist eine Lupe auf all die Dinge zu richten, die bereits existieren, die du hervorheben willst.

J: Genau. Finde die Dinge, die es bereits gibt und zelebriere sie. Wir haben auf unser Erbe geschaut: Wir wurden von Leuten gegründet, die sich nicht darum gekümmert haben, wie etwas schon immer getan wurde. Sie wollten es einfach besser machen. 

Geschichte und Werte sind das, was die Grundlage der Marke bildet. Dann nimmst du all diese Dinge und manifestierst sie in der Stimme.

A: Ich habe uns immer als Larrikins gesehen.

J: Als was?

A: Larrikins. Ist das so ein australisches Ding? Jemand, der frech und ein bisschen kantig ist, es aber nur gut meint. Ein Rowdy mit Herz.

von torvs
Unser Ton

Unser Tonfall reflektiert einen Sinn für Bescheidenheit und Ehrfurcht davor, wie cool die 99designs Community ist und vor allem was sie zusammen erreicht hat.

Wir prahlen niemals oder wenden aggressive Verkaufstaktiken an. Wir lieben einfach Design mit all seinen Möglichkeiten. Dadurch, dass wir die größten Designfans sind, inspirieren wir unsere Zielgruppe, polieren unsere Designglaubwürdigkeit auf und untermauern einen Sinn für endlose Möglichkeiten.

P.S. Hab Spaß!

Wir können Menschen helfen, Design zu kaufen, verkaufen und zu erzeugen. Das ist großartig. Und so sollte auch unsere Stimme sein.

Also, das Logo. Erzählt mir wie und wann ihr euch entschieden habt, es auf unserer Plattform machen zu lassen.

J: 99designs ist bekannt für Logo-Design und wir wussten, unsere Designer würden uns geben, was wir brauchten. Wir mussten nichts anderes in Erwägung ziehen.

Wir ließen unseren Logo-Design-Wettbewerb als Platin Wettbewerb laufen, nicht nur, weil uns unsere Platin Designer großartige Designs liefern würden, sondern weil wir wussten, dass sie viel von sich in die Seite gesteckt hatten und wir das Gleiche mit ihnen tun wollten.

Einige tolle Beispiele der eingereichten 4.000+ Logos:

von benko
von masjacky
von GmbH
von GmbH
von kto
von Portare
von tykw
von bo_rad
von fatboyjim

Wie war die Erfahrung mit dem Wettbewerb?

J: Es hat wirklich Spaß gemacht zu sehen, wie die Konzepte eingetrudelt sind und wir bekamen genau das, was wir wollten. Natürlich rückblickend, wie bei jedem Projekt, gibt es ein paar Dinge, die wir hätten besser machen können.

A: Als wir anfingen, hatten wir eine Vorstellung von der Richtung, in die wir gehen wollten, aber wollten offen für andere Ideen sein und haben dementsprechend unser Briefing geschrieben. Crowdsource basiertes Design erlaubt es dir, Ideen aus der ganzen Welt hervorzubringen. Das ist das Beste daran!

Ich denke, was wir hätten deutlicher machen können, ist das, obwohl sich die Persönlichkeit selbst in unserer Marken-Aussage manifestieren soll, das Logo nicht die ganze Arbeit erledigen muss.

J: Eine Sache, die wir hätten anders machen können, ist die Hauptinteressenten früher in den Feedback-Prozess zu involvieren, um sicherzustellen, dass sie von Beginn an Gehör finden. Wenn mehr als eine Person in den Prozess involviert ist, möchtest du sicherstellen, dass das, was du sagst, so klar wie möglich ist.

Wie habt ihr euch für die Finalisten entschieden?

J: Natürlich wollten wir, dass jeder die Möglichkeit hat, sich Gedanken zu machen. Also haben wir unsere Wettberwerbsumfrage genutzt, um zu sehen, welches Design Resonanz bekam. Die Umfrage ergab mehrere Motive:

  • Die Leute neigten zu einfachen, unkomplizierten Logos
  • Die 99d Designs waren einige der Favoriten
  • Unsere Angestellten zog es mehr zu Designs, die ein globales Konzept hatten
  • Abstrakte Zeichen waren polarisierend
Finalist bo_rad
Finalist Dave Roach
Finalist goopanic
Finalist Matt W
Finalist onripus
Finalist Tomillo

A: Wir wollten auch, dass unsere Gruppe der sechs Finalisten einen vielfältigen Mix von Stilen und Verfahren repräsentierte.

Sobald die sechs ausgewählt waren, schickten wir ihnen detailliertes Feedback, um ihnen dabei zu helfen, ihr Design zu verfeinern und baten sie ebenfalls darum, uns Beispiele des Logos in Aktion zu geben. In der offenen Runde des Wettbewerbs baten wir alle Designer, uns das Logo in derselben grauen Farbe zu zeigen, damit wir uns auf die Form konzentrieren konnten. Aber wir taten dies, wohl wissend, dass wir ein Logo wollten, das anpassungsfähig und vielseitig ist. Es wurde in mehreren Farben ausgedruckt und ausgestellt, da es die Designs, die wir hervorhoben, ergänzte.

Also baten wir die Finalisten, uns ihr Logo in Aktion zu zeigen.

Und dann erstellten wir eine weitere Umfrage. Und von dort an grenzten wir es auf drei Finalisten ein.

von goopanic
von onripus
von bo_rad

Die finale Entscheidung zu treffen ist immer hart. Es kam auf die feineren Details und Feinheiten zwischen den Finalisten an. Die meisten Leute wären nicht in der Lage, die Unterschiede zwischen den finalen Abweichungen zu nennen, aber diese letzten Details können wirklich entscheidend sein.

Erzählt mir etwas über das finale Logo, für das ihr euch entschieden habt

A: Wir haben auf die klassischen Schwergewichte wie IBM, 3M, FedEx, Sony, Nintendo, Starbucks, Nokia und selbst einigen neueren wie Facebook geschaut und versucht, herauszufinden, was sie so sinnbildlich macht. Wir fanden heraus, dass die besten Logos der Welt wenig den heutigen Trends folgen. Sie entwickeln ihren Status mit der Zeit durch Markenwahrnehmung und wofür sie stehen.

Wir denken langfristig. Wir wollten etwas, das nicht nur Bestand hat, sondern besser wird, während wir über die Jahre unseren Kunden dienen.

Word mark
Unser neues Logo, entworfen von onripus

Das Design, das wir gewählt haben, ist ein schweres, geometrisches, Sans Serif, welches auf bewährten Klassikern basiert, wie beispielsweise Avant Garde, aber mit ein paar Kniffen. Ein runder i-Punkt lässt es freundlicher erscheinen. Ein eher unkonventionelles „g“, welches unpassend für eine Sans scheint – was ein Kompliment an unsere schrullige, aber ehrfurchtslose Persönlichkeit ist. Einige anfängliche Überarbeitungen beinhalteten Buchstaben, die geometrisch exakt waren, aber optisch nicht richtig aussahen, daher arbeiteten wir mit onripus daran, die kleinen Details zu verfeinern.

Schlussendlich wussten wir, dass wir ein Ergebnis erzielen würden, das wir lieben, aber wir waren besonders erfreut darüber, wir stark das finale Design sich mit unseren Markenwerten deckt. Ich schätze, das ist es, was unsere Wettbewerbe tun.

Nachdem ihr die Voraussetzungen geschaffen habt, wie seid ihr vorgegangen, um die Änderungen zu implementieren?

beard-whale
von Vladanland

J: Das war ein riesiger, firmenweiter Aufwand. Es ist das erste Mal in unserer Geschichte, dass wortwörtlich jeder in der Firma am selben Projekt gearbeitet hat. Aber das zeigt, wie wichtig wir es für unser Unternehmen und unsere Zukunft hielten.

Jeder hat sich daran beteiligt, unseren Rebrand möglich zu machen. Product und Engineering hatten die Aufgabe, unsere Seite komplett umzudrehen, quer durch jede einzelne Seite und quer durch alle Produkte. Marketing und Kundenservice planten strategisch die Launch-Kommunikation und wie wir den Kunden helfen konnten, mit den Veränderungen zurechtzukommen. Unser Designer Support Team arbeitete unermüdlich daran, unsere Designer darauf vorzubereiten, ihre Profile zu aktualisieren und Spannung aufzubauen. Unser International Team hatte die Aufgabe, unseren ganzen neuen Content in die acht Sprachen zu übersetzen, die wir anbieten. Und das Finance Team half mit den Budgets und der Feierplanung. Es war ein gewaltiges Unterfangen, aber es brachte uns auch auf eine Art zusammen, wie es noch nie zuvor passierte. Es half, Beziehungen und Festigkeit aufzubauen, die uns auch weiterhin bei unserer Entwicklung bereichern wird. Und jeder ist stolz auf das, was wir geworden sind, denn jeder konnte ein Teil des Prozesses sein.

Wenn man sich ansieht, was aus der Marke geworden ist, in welchem Verhältnis steht es zu der ursprünglichen Vision, die ihr hattet, als ihr mit dem Rebranding angefangen habt?

A: Ich wünschte, es wäre schneller gegangen, aber dann gibt es da diese Sache, weißt du, man nennt sie Realität.

J: Das, was letzten Endes herausgekommen ist, stimmt mit dem ursprünglichen Konzept überein. Wir sahen die kompromissvollen Unterhaltungen, aber wenn man die neue Marke als Ganzes betrachtet, ist es erstaunlich zu sehen, was wir in nur ein paar Monaten erreicht haben!

t-rex
von Pinch Studio

Welche Auswirkung wird der Rebrand eurer Meinung nach auf die Zukunft von 99designs haben?

A: Ich denke, er wird zeigen, dass nicht nur unser Produkt einzigartig ist, sondern auch unsere Leute. Unsere Persönlichkeit kommt mehr zum Vorschein und es gibt nichts Vergleichbares da draußen, besonders auf dem Markt der kleinen Unternehmen. Ich denke, es wird unsere Qualität demonstrieren.

J: Dies ist erst der Anfang. Wir haben eine starke Grundlinie geschaffen, die auf einer Linie ist, mit dem, wo wir als Unternehmen hin wollen. Wir werden weiterhin die Werte und Prinzipien unserer Marke verteidigen und nach wie vor in allem einbeziehen, das wir tun. Nichts kann uns jetzt mehr aufhalten.

Welchen Ratschlag würdet ihr jemandem geben, der seinen eigenen Rebranding-Prozess startet?

J: Wenn es um Rebranding geht, erinnere dich immer daran, wer du bist und wer nicht. Beginne damit, auf deine Mission zu schauen, deine Vision und deine Werte und baue deinen neuen Look von dort an auf. Das wird sicherstellen, dass du dich nicht einfach in den aktuellsten Designtrend verliebst. 

Stelle außerdem sicher, dass du frühzeitig und oft Input von den Hauptinteressenten bekommst. Du möchtest nicht hart arbeiten, nur damit es der CEO bei der Präsentation zerreißt und dich von vorn anfangen lässt. Frühes Feedback bedeutet auch, dass du Unterstützung erhältst, da jeder begeistert ist, seine Ideen mit einbezogen zu sehen.

A: Entwerfe. Entwerfe. Entwerfe so viele Optionen wie möglich. Du wirst die richtige Richtung sehen, wenn du sie siehst. Mehr entwerfen bringt dich weiter. Es überträgt sich immer in Lernen und Wachsen.