Was würdest du sagen, wenn dir eine Person erzählt, dass sich ein Wort für sie scharf, rau oder spitz anhört? Was würdest du denken, wenn sie dir sagen würde, dass ein anderes Wort für sie rund, weich oder klecksig aussieht? Lautsymbolik ist ein Phänomen, das durch den sogenannten Bouba-Kiki-Effekt erforscht wird. Wir neigen dazu, Modalitäten miteinander zu verbinden, z. B. Klang und Form (oder Geschmack und Emotion etc.). In diesem Artikel schauen wir uns dieses Konzept und seine Bedeutung für Branding und Design genauer an.

Bouba vs. Kiki-Formillustrationen
Welche Frisur ist „Bouba“ und welche „Kiki“? Illustration von OrangeCrush

Den Bouba-Kiki-Effekt und Lautsymbolik verstehen

Alles begann mit einer scheinbar einfachen Frage: Welche dieser beiden Formen wird „Bouba“ und welche „Kiki“ genannt?

bouba kiki entsprechende Formen
via Wikimedia Commons

Inspiriert von einer psychologischen Studie aus dem Jahr 1929 testeten Forschende, wie wir bestimmten Klängen bestimmte Formen zuordnen. Die folgende Untersuchung aus dem Jahr 2001 bat Teilnehmende, zwei gegensätzliche Formen aus einer vorgegebenen Auswahl von Fantasiewörtern zu nennen; „Bouba“ und „Kiki“. Diese Begriffe unterschieden die Laute nach Aussprache und visuellen Formen der einzelnen Buchstaben. Heraus kam, dass 95 % der Teilnehmenden das Wort „Bouba“ der runderen Form und „Kiki“ der spitzeren Form zuordneten. Genau das hatten die Forschenden vorhergesagt.

Die Studie zeigte, wie stark die Verbindungen sind, die unser Gehirn zwischen Lauten und visuellen Formen herstellt. Es gab zudem viele weitere Entwicklungen in dieser Forschungsrichtung, die auch andere Sinne wie den Geschmackssinn und die Art und Weise, wie wir das Aussehen anderer wahrnehmen, einbezogen.

Bevor wir uns anschauen, wie du den Bouba-Kiki-Effekt für Markendesigns nutzen kannst, lass uns zunächst versuchen, die Theorie dahinter besser zu verstehen.

Laute

Wenn wir über „runde“ Laute sprechen, denken wir an die Formen, die unsere Lippen machen, wenn wir diese Laute aussprechen. Bei den beiden oo in „Boot“, dem in „Spaß“ und dem in „Torte“ müssen unsere Lippen eine runde Form einnehmen, um diese Wörter auszusprechen, während die Vokalisation im hinteren Bereich unserer Mundhöhlen stattfindet. „Unrunde“ Laute sind daher das Gegenteil. Hier müssen die Lippen bei der Aussprache gespreizt werden, wie beim ee in „Beet“ oder dem in „fit“.

Formen

Der Bouba-Kiki-Effekt zeigt, welchen Einfluss die visuelle Form des Lautes auf unsere Wahrnehmung hat. Konsonanten wie kt oder werden aufgrund der Buchstabenform als spitzere, schärfere Laute betrachtet. Dies steht im Gegensatz zu Buchstaben wie gb oder o, die als runde, weiche oder geschwungene Formen und Laute betrachtet werden. Dies bedeutet, dass die Lesefähigkeit – oder Fähigkeit, diese Buchstaben zu interpretieren – eine große Rolle im Bouba-Kiki-Effekt spielt.

Auch die gesprochenen Sprachen der Person machen einen Unterschied, genauso wie die Buchstaben des jeweiligen Alphabets. Die Lautsymbolik ist sogar an der Entstehung von Sprachen beteiligt, basierend auf unseren angeborenen Annahmen und Erwartungen. In diesem Artikel beziehen wir uns auf die deutsche Sprache.

neon logo on darkmode
Design von Vi.
hypnotic waves in
Design von artsigma
retro style juice logo
Design von bo_rad

Kreuzmodale Verbindungen

Die Annahme des Bouba-Kiki-Effekts ist also, dass die Menschen bestimmte Laute mit bestimmten Formen und Merkmalen assoziieren; dies nennt man Lautsymbolik. Die Studie fand heraus, dass Menschen Dingen, die mit rund klingenden Wörtern benannt werden, Unbeschwertheit zuschreiben. Substantive mit spitzeren oder schärferen Lauten betrachten wir eher als präzise oder bestimmt.

Diese Assoziationen werden kreuzmodale Verbindungen genannt, da es sich um Verbindungen handelt, die wir über unsere Sinne hinweg herstellen. Diese Verbindungen haben Einfluss auf unsere Entscheidungen und Neigungen; sie können sogar menschliche Beziehungen beeinflussen.

Eine Erklärung für diese Lautsymbolik liegt im angeborenen Wunsch der Menschen, Muster zwischen Dingen zu erkennen. Forschende sagen, dass dies der Grund dafür sein könnte, weshalb wir Laute und Formen als Sinnbild für menschliche Persönlichkeitsmerkmale betrachten.

Denke nur mal an das Phänomen des „Karen“-Memes. Ist es Zufall, dass der Name, der eine solche Person bezeichnen und auf bestimmte negative Überzeugungen und Verhaltensweisen dieser Person hinweisen soll, durch ein Wort repräsentiert wird, welches aus scharfen, spitzen und resoluten Lauten und Formen besteht? Mit Blick auf den Bouba-Kiki-Effekt unterstützt dies die Theorie, dass Lautsymbolik und kreuzmodale Verbindungen Einfluss auf unsere Entscheidungen und Neigungen haben.

Symbolisches Design und Branding-Entscheidungen

Da wir nun wissen, wie unser Gehirn Laute und Formen miteinander assoziiert, lass uns darüber nachdenken, welchen Einfluss dies auf Branding und Design hat.

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Was kam zuerst, das Wort „Wolke“ oder unsere Vorstellung, dass Wolken kuschelig und weich sind?  Von bo_rad

Lass uns auf die praktischen und konkreteren Auswirkungen blicken.

Wenn viele Menschen über diesen angeborenen Mechanismus verfügen, bestimmten Lauten bestimmte Formen und Merkmale zuzuordnen, wie können Marken und Designschaffende dann dies zu ihrem Vorteil nutzen?

Dein Markenname ist der erste Berührungspunkt, den die Menschen mit deiner Marke haben, und wird eine Reaktion hervorrufen: eine bestimmte Reihe von Annahmen. Und dabei geht es nicht nur um spitz gegen weich und groß gegen klein.

Unsere Assoziationen mit Wörtern gehen weit darüber hinaus, selbst Humor lässt sich mit ihnen vorhersagen.

Google logo
Ist Google bouba? Ich denke schon. Via Google
nike logo
Entschlossenheit und Präzision eingefangen mit einem Klang und einer Form. Bild von Eurosrsbsns. Bild über Wikimedia Commons

Mit Blick auf berühmte Beispiele stellt sich die Frage, was mehr „bouba“ ist als Google. Ein müheloses, leicht zugängliches Erlebnis, das so groß ist, dass es beinahe buchstäblich die ganze Welt und alles darüber hinaus umfasst. Bei dem Wort Google handelte es sich genau wie beim Wort Bouba um ein Fantasiewort, sodass die Menschen nur vermuten konnten, worum es sich dabei dreht, während all die runden Flächen im Google-Logo ebenfalls „bouba“ sind.

Und was ist mit Nike? Präzise, bestimmt, energiegeladen, kompetitiv – alles da. Der an Präzision und Action erinnernde Nike-Swoosh passt eher zu dem Begriff Kiki.

trigger Visitenkarte
Hören ist Sehen, vor allem, wenn sich die beiden Dinge gegenseitig komplementieren. Von ultrastjarna

Das Branding-Puzzle zusammensetzen

Marken sollten eine ganzheitliche und konsistente Ästhetik kreieren, um ihre Zielgruppe anzulocken. Das bedeutet, dass alle Aspekte dieser Ästhetik zusammenpassen müssen.

Wenn ein Marken- oder Produktname nicht zur umfassenderen Markenpersönlichkeit passt, fühlt sie sich holprig und unbeholfen an. Wenn der Name beispielsweise ein bereits bestehendes Wort ist, könnte es sein, dass er nicht zu seinem neuen Kontext passt; wenn es sich um ein Fantasiewort handelt, könnte es unansehnlich oder unangemessen klingen oder für die Zielgruppe schwer zu merken sein. Falls dies der Fall ist, wirst du Schwierigkeiten haben, das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen.

Das Branding muss in jedem Detail der Marke zu spüren sein. Ihr Name muss zu der Schrift passen, in der er geschrieben ist, zu dem Logo, auf dem er zu sehen sein wird, und dem Tonfall der Marke entsprechen.

Die Entscheidung, was zusammenpasst und was nicht, ist eine Frage der individuellen Geschmäcker und Vorlieben. Dabei geht es im Kern um den Bouba-Kiki-Effekt und seine – zumindest oberflächlich – scheinbar simple Erkenntnis, dass es in unserer Natur liegt, bestimmte Formen und Laute miteinander zu assoziieren.

Die Nutzung des Bouba-Kiki-Effekts in Branding und Design müssen also Hand in Hand gehen. Alle Elemente deiner Markenidentität arbeiten zusammen, um eine zusammenhängende Geschichte zu erzählen, die sich emotional und positiv auf deine Zielgruppen auswirkt. Hier sind ein paar Branding-Ideen und Design-Tipps, die auf dem Bouba-Kiki-Effekt basieren.

Den passenden Namen finden

seoul kool logo
Markenlogo für gesunde Schönheit von goopanic
loops logo design
Weich, bequem, anschmiegsam und unterstützend sind alles Dinge, die ich mit Loops, einer Sockenmarke, verbinde. Design von bo_rad

Wir wir bereits gesagt haben, ist ein Markenname der Kern jeder Markenidentität; oftmals bleibt er ein beständiges Fundament, auch wenn die Marke sich mit der Zeit weiterentwickelt.

Eine aktuelle Studie hat die Kraft der Lautsymbolik untersucht und sie theoretisch auf Branding angewandt. Forschende haben herausgefunden, dass Teilnehmende Vorderzungenvokale in Substantiven erwarten, die kleine Dinge beschreiben, und Hinterzungenvokale in Substantiven, die große Dinge beschreiben. Ob es sich bei einem Vokal um einen Vorderzungen- oder Hinterzungenvokal handelt, hängt von der Position deiner Zunge beim Aussprechen des Lauts ab.

Bei Vorderzungenvokalen liegt der höchste Punkt der Zunge im vorderen Teil des Mundes. Dazu gehören Laute wie das a in „Bad“, das e in „Bett“ und das in „Schritt“. Das Gegenteil ist bei Hinterzungenvokalen der Fall. Zu diesen Lauten zählen das in „Musik“, das in „Ton“ und oo in „Zoo“.

Schauen wir uns ein Beispiel aus der Literatur an: In Charles Dickens‘ Roman „Große Erwartungen“ weist das „i“ in Pip auf etwas Kleines hin. Das passt ziemlich gut, da Pip der Name des Protagonisten des Buches ist: ein kleines Kind. Auf der anderen Seite erinnert das in London an etwas Großes.

Die Forschenden fanden in der Studie heraus, dass die Verwendung dieser Vokale zur Vermittlung solcher Prinzipien in Fantasiewörtern effektiver und einprägsamer ist als die Vermischung von Fantasiewörtern mit bereits existierenden Wörtern. Solltest du also eine neue Marke gründen oder ein neues Produkt herausbringen, ist es eine gute Idee, ein Wort bestehend aus Lauten und Buchstaben zu erfinden, die die Grundsätze deiner Marke/deines Produkts kommunizieren.

Beim Hören oder Lesen des Namens wird die Kundschaft dann bereits eine gewisse Erwartung an deine Marke/dein Produkt haben. Dies schafft letztendlich Raum für konsistentes Branding. Es bietet den Beginn eines nahtlosen Wegs, während sich die potenzielle Kundschaft mit deiner Marke vertraut macht.

meta lens logo
Fotografie-Equipment muss präzise, fokussiert und scharf sein. Design von goopanic

Ein Logo formen

moo cafe logo
Formen zu designen, die zu den Lauten passen, sorgt für ein harmonisches Branding. Von bo_rad.

Dein Logodesign ist genauso elementar wie dein Markenname; zusammen geben sie den Ton für deine gesamte Markenidentität an. Daher lässt sich leicht erkennen, weshalb es einen positiven Einfluss auf Designs haben kann, sich der Lautsymbolik bewusst zu sein.

Geschwungene Linien, runde Silhouetten und das Vermeiden gerader, scharfer Kanten geht eher in Richtung „Bouba“. Wie wir im Logodesign von Moo Café sehen können, passen diese Rundungen zu sympathischen, natürlichen Marken, die der Kundschaft ein freundliches Erlebnis bieten.

Die gegensätzlichen Formen, einschließlich rauer Kanten und gerader Linien, fühlen sich eher nach „Kiki“ an. Diese sind ein guter Ausgangspunkt für Logos von Marken, die ihre Effizienz, Schnelligkeit oder Direktheit betonen wollen, z. B. Banken oder Automobilunternehmen.

Es gibt keinen Grund, weshalb dein Markenname nicht noch obskurer sein und sich irgendwo in der Mitte zwischen „Bouba“ und „Kiki“ befinden sollte. Mit deinem neuen Wissen über Lautsymbolik kannst du dein eigenes Fantasiewort und eigene Formen erfinden.

Dieses Wissen über kreuzmodale Assoziationen kann ein ungemein hilfreicher Wegweiser sein, wenn es darum geht, deine Marke nach deinen eigenen Vorstellungen einer Zielgruppe zu vermitteln.

dirty unicorn logo
Ein bisschen scharf und ein bisschen rund. Von bayuRIP
cat shirt shop logo
Wer hat gesagt, dass spitz nicht süß sein kann? Von bo_rad
prism print design
Wie wäre es, einen Sound zu drucken? Von Terry Bogard
tonzo tea logo
Dieses Design verkörpert die Rundheit des Tonzo Bubble Tea. Von vraione

Entwickle deine visuelle Präsenz

Sobald du deinen Markennamen und dein Logo perfektioniert hast, kannst du damit beginnen, deine weitere visuelle Präsenz auszuarbeiten. Ist deine Marke größtenteils digital oder gestaltest du physische Produkte oder Räume? Reden wir über gebrandete Webdesigns, Produktverpackungen oder ein vollumfassendes Online- und Offlinepaket?

nom Verpackungen
Spitz und rund vereint. Von BayuRIP

Die kreuzmodalen Verbindungen, die du bei deinem Markennamen und Logo genutzt hast, kannst du auf deine gesamte Markenästhetik ausweiten. Und alles, was du kreierst, sollte in Sachen Stil, Klang und Botschaft einheitlich sein.

Innenarchitektur Rimowa-Einzelhandelsgeschäft
Sinnliche und elegante Ladeneinrichtung. Bild via Rimowa

Wenn du beispielsweise an einer Ladeneinrichtung arbeitest, kann der Klang deines Namens ein guter Hinweis darauf sein, wie du dieses Erlebnis formen kannst. Schau dir den Flagship-Store der Koffermarke Rimowa (deren Name für mich sehr nach „Bouba“ klingt) in Tokio an: kurvenreich, groß und hell. Der Raum passt sehr zum Klang der Marke.

Pfirsich, weiches digitales Design für Somneo-Produkte
Webdesign für Somneo von Dimitri Sverdliuk via Behance

Vielleicht konzentriert sich deine Marke auf ein einzelnes Kernprodukt und du benötigst ein fantastisches Webdesign, um Aufmerksamkeit zu erregen. Wie du im obigen Beispiel erkennen kannst, dreht sich diese Seite von Philips um ein einziges Produkt. Überall finden sich runde, weiche und glatte Flächen, vom Namen „Somneo“ bis hin zur serifenlosen Schrift und dem abgerundeten Layout-Design.

Die Marke spiegelt die Form des Produkts durch seinen Namen und die warmen Pastellfarben seiner Identität wider. Es handelt sich um ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man Lautsymbolik nutzen kann, um eine einheitliche visuelle Präsenz für deine Marke zu kreieren.

Reite die Bouba-Kiki-Welle

slow design
Zähflüssige und kurvenreiche Formen für ein Bouba-Erlebnis. Von goopanic

Sobald du verstanden hast, welchen Einfluss Klang darauf hat, wie wir uns das Aussehen von Dingen vorstellen, kannst du das zu deinem Vorteil nutzen. Selbstverständlich gehen Psychologie und Branding Hand in Hand.

Es gibt keinen Grund, weshalb du nicht auch einen rund klingenden Markennamen mit einem spitz aussehenden Logo kombinieren könntest, allerdings wird es sich nicht sehr natürlich anfühlen. Vielleicht zielst du auf eine nervenaufreibende, unbehagliche Markenidentität ab – stelle dann aber sicher, dass deine Zielgruppe darauf abfährt.

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