Brand Awareness kann ein ziemlich abstraktes Gebilde sein. Wie machst du Menschen auf deine Marke aufmerksam? Wodurch stechen Marken in den Köpfen der Leute heraus? sollte das Produkt nicht für sich sprechen? Wie kann eine Marke Kunden wirklich davon überzeugen, dass ihr Produkt die beste Option ist?

illustration brand awareness
Illustration von OrangeCrush

Die Wahrheit ist, dass die meisten Menschen nicht einfach nur Kunden sind. Sie wollen Verbindungen und Beziehungen und das trifft auch auf die Marken zu, von denen sie etwas kaufen. 65 % der Umsätze eines Unternehmens stammen von bestehenden Kunden. Doch um eine Bindung zu treuen Kunden aufzubauen, die immer wieder zu dir zurückkehren, musst du sie zuerst darauf aufmerksam machen, dass deine Marke existiert. Wie? Mit einer einprägsamen Marke, an die die Leute denken, wenn sie das nächste Mal ihr Portemonnaie zücken.

Erzeuge Brand Awareness mit den 3 Komponenten einer fesselnden Story:

Eine fesselnde Markenstory zu schreiben ist ein bisschen, wie einen Kuchen zu backen. Auch wenn du einige der Zutaten ändern kannst, um dem Kuchen einen anderen Geschmack zu geben, bleiben bestimmte Zutaten wie Eier, Butter und Mehl dieselben.

Beers with Bears logo
Wunderschönes Logo von Virtuoso

Jede fesselnde Story, egal wovon sie handelt, hat ebenfalls einige gleichbleibende Zutaten. Dazu gehören die Exposition, also die Informationen, die der Leser für den Kontext der Story benötigt, ein Konflikt und eine Lösung für diesen Konflikt. Brand Awareness mit einer überzeugenden Story aufzubauen bedeutet nicht, einen Roman zu schreiben – wie du im Logodesign von Virtuoso für Beers with Bears sehen kannst, kann auch ein Bild eine ganze Story erzählen.

Zunächst haben wir hier die Exposition: Wir sehen Bier und einen Bären, und obwohl die Marke 2020 gegründet wurde, fühlt sie sich durch die Schrift und das Logo im Stil eines Abzeichens oldschool an. Wir sind neugierig, wir wollen wissen, was Bier und Bären miteinander zu tun haben und was wir damit zu tun haben, also lesen wir weiter, um genau herauszufinden, was es damit auf sich hat. Wir wurden durch eine fesselnde Story auf das Ereignis aufmerksam gemacht.

Schauen wir uns mal genauer an, wie verschiedene Storytelling-Elemente für Brand Awareness funktionieren:

Wie war der Stand der Dinge vorher?

Erkläre ausführlich, wie das Szenario aussah, bevor deine Marke die Lösung kreierte, von der der Käufer profitiert. Gib dem Kunden das Gefühl, bekannt und anerkannt zu sein. Bescheinige der Zielgruppe, dass die Dinge zukünftig nicht so sein müssen, wie sie in der Vergangenheit waren.

rundes Logo, das ein kleines Flugzeug zeigt, das vor einem großen Kekshintergrund fliegt
Mit koffeinhaltigen Cookies fliegst du hoch hinaus!  Logodesign von Saturan™

Bevor es beispielsweise deine Marke mit kaffeehaltigen Chocolate Chip Cookies gab, waren Cookies einfach nur okay, Oatmeal Raisin war eine annehmbare Option, aber irgendetwas fehlte einfach. Zeige den Leuten, die diese Marke brauchen, dass sie zuvor völlig zurecht so empfunden haben, wie sie empfunden haben. Vielleicht war die Mittagspause ohne Chocolate Chip Cookies vorher einfach langweilig oder die Nachmittage im Büro zogen sich ohne die zusätzliche Energie, die diese bestimmten Chocolate Chip Cookies verleihen, ewig in die Länge.

Welchen Konflikt gibt es?

Erkläre, welches Problem in dieser Situation besteht. Woran liegt es, dass die Dinge nicht so sind, wie sie sein sollten? Die Dessert-Welt hat alles probiert und es mit neuen Ideen für energiesteigernde Cookies versucht, aber nichts schien zu passen. Erdnussbutter-Cookies lieferten Protein, aber ihr Geschmack war eher durchschnittlich und sie befriedigten nie wirklich den Gaumen, wenn man sie zusammen mit einem Glas Milch aß.

Wie lautet die Lösung?

Inwiefern bietet die Marke die Lösung, die ein Kunde benötigt, und was macht sie besser als andere Marken? Dies ist der Moment, in dem die Marke in der Story als Ritter in glänzender Rüstung präsentiert wird.

Sprich über die klaren, präzisen Lösungen, die deine Marke bietet, und zeige, wie sie das in der Exposition erwähnte Problem des Kunden lösen. Wenn wir bei unserem Beispiel mit den Energy Cookies bleiben, liegt die Lösung hier in einzigartigen, koffeinhaltigen Chocolate Chip Cookies, die einen feinen Geschmack haben und für Berufstätige sind, die den ganzen Nachmittag lang Energie brauchen. Diese Cookies sind nichts für Kinder – sie sind Mamas leckere Geheimwaffe.

Produkte sind nicht einfach nur Produkte, die Menschen wollen wissen, dass die Dinge, die sie fühlen, auf einer grundlegenden Ebene berechtigt und üblich sind und gelöst werden können. Brand Awareness aufzubauen beginnt damit, den Leuten zu zeigen, dass es eine Lösung für ihre Probleme gibt, und Markentreue beginnt in dem Moment, in dem sie selbst erfahren, dass deine Marke eine einzigartige Lösung für dieses Problem bieten kann.

Brand Awareness in überfüllten Umgebungen kreieren

Laut Forbes sieht der durchschnittliche Amerikaner 4.000 bis 10.000 Werbeanzeigen pro Tag. In Deutschland wird es nicht viel anders aussehen. Bei so vielen Anzeigen, die deine Kunden jeden Tag zu Gesicht bekommen, ist es wichtiger als jemals zuvor, auf kreative Weise ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

rundes blaues und gelbes Logo einer Sirene
Sprich deine Kunden mit einem unverwechselbaren Song an, den sie über alle Umgebungsgeräusche hinweg hören können.  Logo von Vikstar

Die Menschen suchen in den Marken, die ihnen gefallen, eine bestimmte Absicht. Was macht deine Story einzigartig? Versprichst du 100 % Nachhaltigkeit? Bist du der Außenseiter mit einer Vision? Verfolgst du vielleicht die Philosophie, dass jeder ein gutes Paar Socken haben sollte? Deine Story muss nicht episch sein – sie muss nur Aufmerksamkeit erregen. Bei so viel Content, der heutzutage für jeden verfügbar ist, ist der Schlüssel zum Erfolg, sich zu überlegen, welche Erkenntnisse die Leute aus deiner Story mitnehmen sollen. Den besonderen Twist zu kennen, bindet die Marke ans Brand Awareness-Marketing und sorgt für Einheitlichkeit.

schwarzes Logo zeigt zwei Skelette, die zusammenarbeiten, um zu grillen
Wie lautet hier die Story? Sie arbeiten hart, sind oldschool und machen großartiges Essen. Logodesign von GOOSEBUMPS

Zahlreiche erfolgreiche Unternehmen haben beständige, einprägsame Brand Awareness-Kampagnen kreiert. Die Bemühungen, Brand Awareness zu schaffen, hören nicht auf, sobald eine Marke als „etabliert“ gilt. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall – die Welt hat bestimmte Erwartungen an diese Marke und damit die Marke nicht an Bedeutung verliert, muss sie diese Erwartungen erfüllen.

Coca-Cola-Anzeige, die den Weihnachtsmann zeigt, der eine Colaflasche hält, und Text
Durch jahrelange, erfolgreiche Brand Awareness-Kampagnen verbindet man Coca-Cola heute untrennbar mit dem Weihnachtsmann. Via CampaignUS

Brand Awareness ist keine Rundumlösung, sondern ein Prozess, der sich stetig weiterentwickelt, um neue Menschen zu erreichen, die Markenstory zu erzählen und eine bleibende Beziehung aufzubauen. Coca-Cola ist zum Beispiel eine der bekanntesten Marken der Welt und hat zwischen 2015 und 2020 jedes Jahr ungefähr 4 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben. Genau wie Coca-Cola kannst auch du Brand Awareness erzeugen, indem du eine tolle Story kreierst und Brand Awareness-Kampagnen entwickelst, die deine ideale Zielgruppe erreichen.

Fünf Wege, Brand Awareness aufzubauen

Eine fesselnde Story kommuniziert die Mission und Werte deiner Marke. Diese Story aber ist von geringem Wert, wenn deine Zielgruppe sie nicht kennt.

Im Jahr 2020 haben über 89 % der Käufer gesagt, dass sie Marken, die ihre Werte teilen, die Treue halten. Brand Awareness aufzubauen bedeutet, den Leuten zu zeigen, dass deine Marke ihre Werte lebt. Dies kannst du durch Brand Marketing tun.

Brand Marketing ist die gesamte Werbestrategie für deine Produkte und Dienstleistungen, indem du deine Marke als Ganzes bewirbst. Brand Awareness-Kampagnen sind Strategien wie Social-Media-Posts, Podcasts und Blogs, die eine Marke innerhalb einer Branche etablieren, ohne dabei bestimmte Produkte bei Käufern zu offensichtlich zu bewerben. Wenn sie erfolgreich sind, bauen diese Kampagnen nicht nur eine Bindung zur Zielgruppe auf, sondern erzeugen organisches Engagement, das den Followern das Gefühl gibt, mit einem Freund zu interagieren.

Hier sind fünf effektive Wege, um Brand Awareness aufzubauen:

1. Native Advertising

Du hast sie bereits gesehen: Während du durch Instagram oder Facebook scrollst, siehst du einen interessanten Post. Du schaust ihn an und merkst, dass er nicht von einem Freund stammt, sondern von einer Marke und dass es sich tatsächlich um Werbung handelt. Du interagierst mit Native Advertising.

Native Advertising sind Werbeanzeigen, die von Nutzern erstelltem Content ähneln. Du siehst sie auf Pinterest, Buzzfeed und Facebook, sowohl in deinem Feed als auch, wenn du nach bestimmten Tags suchst. Sie wirken ein bisschen wie Schummelei, sind aber sehr wirkungsvoll. Laut Ignite Visibility wollen 70 % der Leute eher durch Content als durch traditionelle Werbung mehr über ein Produkt erfahren. Das bedeutet, dass Native Ads nicht verschwinden werden, sondern auf vielen digitalen Plattformen zur Norm werden.

2. Videos, die deine Story zeigen

Basketballplatz mit den Worten "Gleichheit hat keine Grenzen"
Screenshot von Nikes Equality-Kampagnen-Video

Ein tolles Beispiel für eine Markenstory ist Nikes Equality-Kampagne. Sicher, sie verkaufen Schuhe, doch nicht nur das. Es geht ihnen darum, Chancen zu eröffnen, für Gleichberechtigung zu sorgen und Randgruppen zu unterstützen. Ihr Spruch am Ende des Videos lautet „Equality has no boundaries“ („Gleichberechtigung hat keine Grenzen“). Videos sind ein kraftvolles Tool, um Emotionen zu vermitteln und einer Marke Menschlichkeit zu verleihen.

Nike wollte mit dieser Kampagne eine klare Botschaft vermitteln. Engagement lässt sich mit Videos, Kommentaren, Retweets, Posts etc leicht verfolgen. Wenn es gut gemacht ist, mit gut überlegten, zugrunde liegenden Kernwerten, geht es nicht mehr nur darum, etwas zu verkaufen, sondern um sehr viel mehr.

3. Blogging

Blogging kann in Sachen Brand Awareness zu einem kompletten Game Changer werden.

Illustration durchsetzt mit Text, der gesunde Gewohnheiten beschreibt
Blogging muss nicht kompliziert sein. Es kann schon reichen, eine hilfreiche Infografik zu erstellen. Illustration von Fe Melo´

Die Menschen gehen ins Internet, um dort die Meinungen von Experten zu verschiedenen Themen zu sehen. Blogging – sei es auf deiner eigene Website oder als Gastblogger – gibt dir die Möglichkeit, dieser Experte zu sein, nach dem die Menschen suchen.

In Blog Posts kannst du Gedanken, Ideen und Hintergrundwissen teilen. Nicht nur, um Kontext zu bieten, sondern auch um zu zeigen, dass du sorgfältig nachdenkst und den Leser berücksichtigst, wenn du seine Fragen beantwortest. Dich als Branchenexperte zu positionieren, weckt Vertrauen und bringt die Menschen dazu, Autorität und Nutzen mit deiner Marke zu assoziieren. Blogging lockt nicht nur neugierige Nutzer an, sondern verbessert auch die SEO, also die Suchmaschinenoptimierung, wodurch deine Website bei Google und anderen Suchmaschinen weiter oben erscheint… was wiederum deine Brand Awareness steigert.

4. Partnerschaften

Dich mit anderen Unternehmen zusammenzutun, kann eine Marketingstrategie sein, von der beide Seiten profitieren. Dadurch erreichst du auf einfache Weise mehr Menschen und kannst sie mit dem richtigen Marketing begeistern. Ein tolles Beispiel für eine strategische Partnerschaft für Brand Awareness ist die Zusammenarbeit von Dunkin‘ Donuts und Waze aus dem Jahr 2019.

Smartphone-Bildschirme zeigen die Partnerschaft zwischen Dunkin und Waze
Durch die Zusammenarbeit mit Waze konnte man bei Dunkin‘ Donuts im Voraus unkompliziert bestellen, wodurch es noch bequemer wurde. Via Hill Holiday

Sie arbeiteten zusammen, um im September 100.000 $ für The Joy in Childhood zu sammeln, Dunkin‘ Donuts‘ Stiftung, die hungerleidenden oder kranken Kindern Mahlzeiten und die einfachen Freuden der Kindheit gibt. Jeder Dunkin‘ Donuts war auf Waze mit einem goldenen Pin markiert. Es gab auch ein „Going Gold Voice Pack“ für Waze, bei dem an Krebs erkrankte Kinder die Navigationsansagen sprachen. Mit jedem Download des Packs spendete Dunkin‘ Donuts einen Betrag für die Stiftung.

Für Dunkin‘ Donuts und Waze funktionierte diese Partnerschaft, da die Leute morgens auf dem Weg zur Arbeit in ihr Auto steigen und Waze nutzen und einen kurzen Stop bei Dunkin‘ Donuts einlegen, um Kaffee und Donuts fürs Büro zu holen. Wenn du eine Partnerschaft in Erwägung ziehst, um deine Brand Awareness zu steigern, überlege dir gut, welche anderen Marken zu deiner passen. Wenn du zum Beispiel Sportkleidung verkaufst, würde es Sinn ergeben, mit einem Fitnessstudio oder einer Jugendsportorganisation zusammenzuarbeiten, wohingegen eine Partnerschaft mit einem Fast-Food-Restaurant eher nicht passen würde.

5. Hashtags und Follower Engagement

Sie scheinen äußerst einfach, können aber zu hohen Engagement-Raten führen, wenn man es richtig anstellt: Hashtags!

drei 2017 Lay's Do Us a Flavor-Sorten nebeneinander
Fans die nächste Geschmackssorte wählen zu lassen, war für die Brand Awareness von Lay’s ein echter Volltreffer. Via Convenience Store News

Hier ist ein aktuelles Beispiel für eine etablierte Marke, die Hashtags nutzt, um neues Nutzer-Engagement zu fördern: Lay’s kreierte die Kampagne #DoUsAFlavor, in der sie die Leute dazu einluden, eine von drei neuen Geschmacksrichtungen zu wählen, die 2017 auf den Markt kommen sollte. Das Internet sprach und der Gewinner hieß Crispy Taco. Nachdem die Kampagne beendet war, zeigte eine Studie, dass 3,8 Millionen Mal abgestimmt wurde, die Verkäufe von Lay’s um 12 % stiegen, sich die Anzahl der Facebook-Fans verdreifachte und sie 955 Millionen Story Impressions hatten.

Hashtags sind kraftvoll und ansteckend! Die geheimen Zutaten zu einer tollen Crowdsourcing- und Hashtag-Kampagne sind:

  • Interaktion mit Followern
  • Kontinuierliches Posten
  • Ein eingängiger Slogan; #DoUsAFlavor ist lustig und leicht zu merken

Brand Awareness ist nur der Anfang

Der Grund, weshalb diese Marketingstrategien funktionieren, ist, dass sie die Zielgruppe nicht einfach bitten, ein Produkt zu kaufen, sondern der Marke zu vertrauen und in sie zu investieren. Und investieren meinen wir nicht nur im finanziellen Sinne – wir reden davon, Aufmerksamkeit zu investieren und sich mit der Marke vertraut zu machen. Diese Vertrautheit zu erzeugen ist bei den meisten Verkaufstrichtern der oberste Teil. Ein Verkaufstrichter ist schlicht ein Prozess, den man nutzt, um potenzielle Käufer zu einem Kauf zu bewegen. Er heißt so, weil er wie ein Trichter aussieht, wenn man ihn grafisch darstellt.

farbige illustration eines verkaustrichters
Bevor die Leute etwas kaufen, müssen sie wissen, dass es deine Marke gibt. Via Data & Marketing Association

Erfolgreiche Brand Awareness-Kampagnen entstehen durch die Beobachtung von Momenten, in denen Menschen in ihrem Alltag mit der Marke interagieren. Finde heraus, wo deine Zielgruppe die meiste Aufmerksamkeit aufbringt und gehe dorthin.

Woher weißt du, ob deine Bemühungen funktionieren? Tracke den Content in den sozialen Medien mit Tools wie HubSpot und Hootsuite, verschicke Umfragen an deinen E-Mail-Verteiler und nutze Google Adwords. Mit den so gesammelten Daten kannst du leicht messen, welche Kampagnen ihr Ziel erreicht haben und welche sich nicht gelohnt haben. Vergiss nicht, dass es bei Brand Awareness am wichtigsten ist, wie gut die Marke jemandem im Gedächtnis bleibt, nachdem die Kampagne vorbei ist.

Kreiere eine unvergessliche Marke

Brand Awareness zu entwickeln beginnt damit, dein eigenes Logo zu kreieren, die Kernwerte deiner Marke zu kennen und eine Mission zu entwicklen, die zu diesen Werten passt. Sobald du diese Dinge erledigt hast, besteht der nächste Schritt darin, eine gute Story zu finden und deine Zielgruppe mit dieser Story zu erreichen. Die Leute wollen nicht das Gefühl haben, irgendetwas an einem Automaten zu kaufen. Sie wollen wissen, dass sie für ihr Geld Qualität, Beständigkeit und bedeutungsvolle Produkte erhalten, die einen Unterschied in ihrem Leben ausmachen.

Bereit, deine Marke aufzubauen?
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