Ein Marken-Styleguide ist das Herz und die Seele deiner Marke – deine Mission, Vision und Werte. Der Styleguide überträgt diese ins Design. Also wie erstellst du nun einen? Wir zeigen es dir!

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Was ist ein Marken-Styleguide?

Ein Marken-Styleguide ist ein Dokument, das festlegt, wie ein Unternehmen sich der Welt präsentiert. Anders gesagt ist es ein Informationsmittel, das dabei hilft, Beständigkeit zu erhalten, indem es zeigt, wie die Marke aussieht, sich anfühlt und klingt. Er ist so einflussreich, dass manche Menschen ihn sogar als Marken-Bibel bezeichnen, aber lass dich davon nicht einschüchtern. Das sind nur unterschiedliche Namen für ein und dasselbe Dokument.

Ihn zu verwenden stellt sicher, dass deine Marke sich immer gleich anfühlt und aussieht, selbst wenn im Kundenservice, Marketing, Design oder Vertrieb ganz unterschiedliche Leute arbeiten.

Warum ist ein Marken-Styleguide so wichtig?

Betrachte deine Markenidentität als die Persönlichkeit deines Unternehmens. So erkennt dich die Welt und fängt an, dir zu vertrauen. Wenn du siehst, wie jemand immerzu sein Aussehen verändert und sich unterschiedlich verhält, wirst du nie das Gefühl haben, ihn wirklich zu kennen und du wirst ihm schon gar nicht vertrauen.

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von adamuk

Stell dir einen Kollegen vor, der immer sein Hemd in der Hose trägt und eine gut sitzende Frisur hat. Jetzt stell dir vor, dieselbe Person kommt eines Tages unrasiert zur Arbeit und trägt abgeschnittene Jeans und hat plötzlich ein Tattoo mit einem Tiger, der auf einem Motorrad durch Flammen fährt. Es wird sich wahrscheinlich komisch anfühlen, weil du ihn so nich kennst. Vielleicht fragst du ihn sogar, ob alles in Ordnung ist.

Dieselbe Logik trifft auch auf Marken zu: Unbeständigkeit wird Kunden verwirren und entfremden. Ein Styleguide ist wichtig, weil er deinem Unternehmen hilft, Beständigkeit quer durch alle Teams und Kanäle zu vermitteln.

Die Schlüsselkomponenten der Markenidentität

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Bevor du einen Styleguide erstellen kannst, musst du deine Marke kennen. Es gibt 5 Schlüsselkomponenten: Mission, Vision, Zielgruppe, Markenpersönlichkeit und zentrale Werte.

Zusammen sind sie die wichtigsten Dinge, die du für deine Markenidentität festlegen musst, denn sie sagen der Welt, wofür du stehst. Alle anderen Teile deines Marken-Styleguides sind greifbare Elemente, welche diese Schlüsselkomponenten der Welt mithilfe von Design vermitteln.

Mission und Vision: Schreibe ein Mission Statement darüber, weshalb dein Unternehmen existiert und ein Vision Statement darüber, wohin du dein Unternehmen führen willst. Diese können groß (du wirst die Welt verändern) oder klein (du löst ein kleines, nervendes Problem) sein, solange sie auf deine Marke zutreffen.

Zielgruppe: Beschreibe, wer deine Kunden sind und weshalb sie dich brauchen (z. B. wie deine Produkte ihre Probleme lösen). Wenn du Marktforschung betrieben hast, ziehe sämtliche Einblicke mit ein, die deinem Team helfen könnten, besser mit deinen Kunden zu kommunizieren. 

Persönlichkeit: Erstelle eine Liste mit 3-5 Adjektiven, die deine Marke beschreiben. Dies wird deinen Ton für Design und schriftliche Sachen festlegen. Bist du kultiviert oder unkonventionell? Klassisch oder modern? Bitte dein Team um Input und Sichtweisen.

Werte: Beschreibe die Grundprinzipien für Entscheidungen und Handlungen deines Unternehmens. Einprägsame Werte machen es deinem Team leicht, im Sinne deiner Marke zu handeln.

Wie man einen Marken-Styleguide verfasst; Schritt für Schritt

1. Sammle Inspirationen für deinen Styleguide

Du kennst sicher den Spruch „Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte“. Bereite dich auf deinen Marken-Styleguide vor, indem du Orientierungspunkte sammelst, die zur Marke passen. Für das Rebranding von 99designs hat jedes Team eine Pinterest-Seite erstellt, um zu zeigen, was ihnen die Kernwerte bedeuteten. Dies ist eine tolle Übung, die viele Leute im Unternehmen einbindet und eine Einstiegschance schafft.

Überlege dir:

  • Was hat für deine Marke in der Vergangenheit funktioniert? Sammle Beispiele erfolgreicher Anzeigen, E-Mails, Postwurfsendungen etc.
  • Was tun andere Marken, das dir gefällt?
  • Welche Fragen tauchen immer wieder auf? Verfolge wiederkehrendes Feedback. Wenn du das Gefühl hast, deinen Designern und Schreibern immer das gleiche zu sagen, ist es vielleicht sinnvoll, es in den Styleguide zu schreiben.

Dies wird dir konkrete Beispiele geben, um den Look deiner Marke zu definieren.

Notiere, was du magst und was du nicht magst (z. B. das Bild passt zur Marke, der Text aber nicht). Möglicherweise wirst du dieses Material für die Bilder oder die Stimme deiner Marke verwenden.

2. Definiere die 6 essenziellen Elemente, die in jedem Marken-Styleguide stehen sollten

Sobald du deine Inspirationen gesammelt hast, ist es an der Zeit, mit einem Designer daran zu arbeiten, alles zusammenzustellen. Wähle einen Designer mit guter Kommunikation und bei dem du dich wohlfühlst. Markendesign ist ein Prozess der Entdeckung und dein Designer wird in diesem Prozess dein Partner sein. Er wird vielleicht Ideen haben, die du noch nicht in Betracht gezogen hast.

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Es gibt sechs essenzielle Elemente, die in jeden Marken-Styleguide gehören. Diese sollten oberste Priorität für dich und deinen Designer haben. Einiges davon hast du vielleicht schon (wie dein Logo). Aber für die anderen Dinge solltest du dir noch mal Inspiration holen. Ein Designer wird dir helfen, aus diesen Stimmungen, Gefühlen und Bildern greifbare Markenelemente zu machen.  

Element 1: Markengeschichte

Stell der Welt deine Marke vor. Eine einfache Zusammenfassung wird den Leuten einen Einblick in das Herz und die Seele deines Unternehmens geben und ihnen helfen zu verstehen, wie die Marke dargestellt werden soll.

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Die fünf Schlüsselkomponenten, die wir zuvor besprochen haben – Mission, Vision, Zielgruppe, Persönlichkeit und Werte – können alle enthalten sein. Oder du entscheidest dich, einige von ihnen mit der Öffentlichkeit zu teilen.

Wäge ab, was du einschließt, indem du überlegst, was der nützlichste Orientierungspunkt wäre.

Element 2: Logo

Vielleicht weißt du schon, welche Farbe dein Logo haben sollte, aber weißt du, wie es in unterschiedlichen Umgebungen aussehen wird? Dieser Teil deines Styleguides stellt sicher, dass dein Logo so verwendet wird, wie du es vorgesehen hast. Er verhindert auch Fehler – wie Strecken, Veränderungen, Komprimierung oder eine andere Ausrichtung – was eine falsche Botschaft vermitteln könnte.

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Füge alle abgesegneten Versionen deines Logos ein, beschreibe, wann welches Logo benutzt werden soll, und zeige visuelle Beispiele, um es zu verdeutlichen.

  • Größe: Liste die kleinste Größe und die richtigen Proportionen auf.
  • Abstand: Wenn dein Logo eine bestimmte Menge Weißraum benötigt, gebe klare und deutliche Anweisungen.
  • Farben: Zeige verschiedene Variationen (invertiert, in Farbe, schwarz-weiß) und sage, wann sie verwendet werden sollen.
  • Dont’s: Es kann genau so wichtig sein zu zeigen, wie dein Logo nicht verwendet werden soll.

Du brauchst eine Orientierungshilfe? Schau dir 99designs’ Guidelines dazu, wie man ein Logo verwendet, an.

Element 3: Farbpalette

Apropos Farben. Eine Farbpalette für deine Marke zu definieren, wird viel dazu beitragen, einen beständigen „Look and Feel“ zu kreieren. Die meisten Marken wählen vier oder weniger Hauptfarben und weichen kaum von den Farbtönen ihres Logos ab.

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Farbpalette von Heinekens Marken-Guidelines.

Es ist immer eine gute Idee, eine helle Farbe für Hintergründe, eine dunklere Farbe für Texte, einen neutralen Farbton und einen, der heraussticht, zu wählen. Heineken hält sich haargenau an diese Faustregel.

Zeige in deinem Styleguide Muster deiner Markenfarben. Vergewissere dich, dass du alle notwendigen Informationen beifügst, damit diese Farben akkurat reproduziert werden können.

Hier sind ein paar praktische Online-Tools, die dir helfen, ein Farbschema zu wählen oder digitale Farben in andere Werte zu konvertieren.

Element 4: Typografie

Ein weiterer wichtiger Teil des Identitätsdesigns ist die Auswahl der Schriftart. Die Anforderungen deiner Marke werden vorgeben, ob eine Schriftfamilie all deine Bedürfnisse abdeckt oder du mehrere Schriftarten für deine Marke definieren musst. Eine gute Faustregel ist, eine andere Schrift als in deinem Logo zu verwenden, weil der Kontrast helfen wird, hervorzustechen. Ein erfahrener Designer kann dir bei diesem Prozess behilflich sein.

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Hauptschriftart aus Absoluts Marken-Guidelines.

Egal wie einfach oder komplex dein Schriftschema ist, vergewissere dich, dass es überall richtig verwendet wird, indem du die Wahl erläuterst und klare Anweisungen für die Nutzung gibst.

  • Stelle sie vor: Erzähle die Story der Schriftart, die du verwendest, welchen Bezug sie zu deiner Marke hat und welche wofür benutzt wird (Überschriften, Fließtext, Untertitel usw.).
  • Ausrichtung: Sag deutlich, wenn du willst, dass Text immer rechts, links oder mittig ausgerichtet sein soll.
  • Abstand: Füge die Laufweite und Unterschneidungen ein, um Beständigkeit zu bewahren, wenn sich die Schriftgröße ändert.

Element 5: Bilder

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Bilder-Guidelines aus Nikes Markenbuch

Wenn es dein eigenes Unternehmen ist, hast du einen natürlichen Instinkt dafür, welche Fotos und Illustrationen passend für deine Marke sind. Die Bilderwahl in deinem Styleguide wird alles andere in die richtige Richtung lenken, ohne dass du viel dafür tun musst!

Du kannst dies auf verschiedene Wege angehen. Du kannst sogar einige Inspirationen nutzen, die du zur Vorbereitung auf deinen Styleguide zusammengetragen hast!

  • Die beste Anwendung: Zeige Beispiele von Bildern, die gut für deine Marke funktioniert haben. Stelle sicher, dass du die Hauptwege ansprichst, über die dein Unternehmen kommuniziert, egal ob es Kataloge oder ein Instagram Account ist.
  • Erwartung: Wenn du nicht für alles ein Beispiel hast, finde Dinge, die sich bei anderen Marken gut anfühlen. Dies wird deinem Team ein Gespür für den Stil geben, nach dem es sich richten soll, außerdem schadet es nie, hoch hinaus zu wollen!
  • Moodboard: Sammle Bilder, die das Gefühl vermitteln, das deine Kunden haben sollen, wenn sie es mit deiner Marke zu tun haben.

Element 6: Stimme

Der Schreibstil kommt einem nicht immer zuerst in den Sinn, wenn man an die Markenidentität denkt, aber die Stimme deiner Marke hat einen starken Einfluss darauf, wie deine Zielgruppe über dich denkt.

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Guidelines aus Skypes Markenbuch.

Genau wie bei den Bildern kannst du dies auf verschiedene Arten angehen.

  • Die beste Anwendung: Wenn du Botschaften hast, die gut für dich funktionieren, zeige diese Beispiele hier.
  • Baue deine Persönlichkeit aus: Erinnerst du dich an die Liste mit 3-5 Adjektiven, die deine Markenpersönlichkeit beschreiben? Nutze sie, um die Art der Sprache zu wählen, die zu deiner Marke passt.
  • Do’s and Dont’s: Manchmal ist das einfach am besten. Wähle Worte, die du magst und Worte, die du nicht magst, um die Stimme deiner Marke klar zu demonstrieren.

3. Erstelle eine List von anderen Markenelementen, die dein Unternehmen definieren muss

Während beinahe jedes Unternehmen die sechs essenziellen Elemente in einem Marken-Styleguide brauchen wird, müssen einige noch weiter gehen.

  • Ist deine Marke primär digital? Dann musst du wahrscheinlich erläutern, welches Layout deine Bilder auf deiner Website haben.
  • Verkaufst du materielle Produkte? Vielleicht brauchst du Verpackungsrichtlinien, die erklären, wann der Produktname und wann der Unternehmensname verwendet werden soll.
  • Konzentrierst du dich auf Social Media Marketing? Dann brauchst du möglicherweise ein paar Richtlinien, welche Bilder du in deinen Posts verwenden willst.

Ein Marken-Styleguide sollte zu dem Unternehmen passen, zu dem er gehört. Beginne damit, eine Liste von zusätzlichen Elemente zu erstellen, die in deinem Styleguide enthalten sein müssen. Hier sind ein paar Tipps, wie du zu guten Ideen kommst:

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4. Umreiße und erstelle deinen Guide

Nimm deine 6 essenziellen Elemente, kombiniere sie mit allen unternehmensspezifischen Bedürfnissen und erstelle einen Überblick! Dies wird dabei helfen, die Struktur deines Guides zu bestimmen.

  • Markengeschichte
    • Hallo, hier ist das UNTERNEHMEN. Das machen wir.
    • Das sind unsere Mission, Vision und Werte.
  • Logo
    • Hier ist unser Logo und das bedeutet es.
    • Wie man unser Logo verwendet.
    • Wie man unser Logo nicht verwendet.
  • Farbpalette
    • Dies sind unsere Farben.
    • Hier sind schöne Muster mit CMYK und HEX Codes.
  • Typografie
    • Dies sind die Schriftarten, die wir nutzen, und Gründe, weshalb wir sie gewählt haben.
    • Dies ist unsere Hauptschriftart.
    • Dies ist unsere zweite Schriftart. Uhhh, wie schön!
  • Bilder
    • Dies sind Bilder, die zu unserer Marke passen.
    • Hier ihr Layout
  • Stimme
    • So reden wir.
    • Hier unsere Do’s and Dont’s.
  • Website
    • So sieht unsere Website aus und das solltest du auf ihr tun/nicht tun.
    • So stellen wir Produkte dar.

Sobald du deinen Überblick hast, entscheide, ob dein Guide gedruckt, ein PDF oder online verfügbar sein soll. Du und dein Designer, ihr solltet euch über alles austauschen (horizontales oder vertikales Layout, Seitengröße, etc). Und schon kann’s losgehen!

Vergiss nicht, dies soll ein Arbeitsdokument sein. Du willst sichergehen, dass alle essenziellen Informationen leicht zu finden (vielleicht mit einem Inhaltsverzeichnis?) und sehr deutlich sind.

5. Plane für die Weiterentwicklung

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Dein Marken-Styleguide ist ein lebendes, atmendes Dokument. Du wirst herausfinden, was funktioniert, während du ihn nutzt, und du kannst immer Dinge hinzufügen oder ändern. Das Wichtigste ist, eine solide Basis zu haben.

Aber du solltest ihn auch in regelmäßigen Abständen überdenken.

Bestimme einen Platz, an dem du neue Ideen sammelst (neue Entscheidungen, die getroffen wurden, neue Beispiele, die du magst, etc), damit du sie leicht wiederfindest, wenn es Zeit ist, ihn zu erneuern. Plane dann, wann du deinen Styleguide überdenkst und überarbeitest. Du kannst das einmal im Monat machen, einmal im Quartal oder nach einem Jahr.

Du bist bereit, einen Marken-Styleguide zu erstellen!

Dein Unternehmen ist mehr als nur das Produkt, das es verkauft. Eine starke Marke sagt den Menschen, warum sie dich wählen sollen. Ein Marken-Styleguide sagt deinem Team, wie sie dieser Marke treu bleiben.

Während manche Styleguides dick wie ein Roman sind, haben andere nur eine Seite. Alles hängt von den Bedürfnissen deines Unternehmens ab. Wichtig ist, dass er alle wichtigen Elemente deiner Marke auflistet und als Orientierungshilfe für jedes zukünftige Designprojekt dient.

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