Meinen letzten Job hatte ich in der Kommunikationsabteilung einer Non-Profit-Organisation für darstellende Künste. Und mit „Abteilung“ meine ich, dass der Kommunikationsmanager und ich zusammen an der gesamten Marketingstrategie unserer Organisation gearbeitet haben – was auch immer zu erledigen war, wir haben uns drum gekümmert. Es war aufregend, so viel kreative Verantwortlichkeit zu haben, konnte einen aber auch ganz schön überfordern. Dieser ultimative Guide für Non-Profit-Marketing ist eine Zusammenfassung von allem, was ich während meiner sechs Jahre dort gelernt habe, und enthält zusätzlich die bewährtesten Methoden anderer erfolgreicher Non-Profit-Organisationen.

In einer Non-Profit-Organisation zu arbeiten ist oftmals eine Herzensangelegenheit und in der Regel übernimmt man viele verschiedene Aufgaben, um die Organisation am Laufen zu halten. Eine Marketingstrategie hilft daher deiner Marke dabei, schneller zu wachsen, was zu einer größeren Bekanntheit und mehr Spenden führt. Wir schauen uns die wirkungsvollsten Strategien für deine Non-Profit-Organisation an, mit denen du deine Ziele erreichst und dein Team nicht überforderst, besonders wenn du nur ein begrenztes Marketingbudget oder wenige Mitarbeiter hast.

Pastellfarbene Illustration Webbrowser
Illustration von  OrangeCrush

Wir betrachten folgende Themen im Hinblick auf Non-Profit-Marketing:

  1. Branding-Grundlagen
  2. Um Großspender werben
  3. Ziele identifizieren
  4. Marketing-Plattformen & Tools
  5. Welchen Content sollte man teilen?
  6. Förderungen

1. Branding-Grundlagen

Der erste Schritt besteht darin, deine Marke zu definieren. Ein klarer Styleguide sorgt unabhängig vom Medium für Einheitlichkeit in deinem gesamten Marketing.

Plakatgestaltung für Kunststudenten
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Flaschenetikett-Illustrationsdesign
Flaschenetikett von Jeff Purnawan
Nonprofit-Albumcover mit Farbverlauf
Albumcover von  Ben Howes. Via Dribbble

Finde deine Zielgruppe

Für jede Marketingstrategie ist es unerlässlich, dass du deine Zielgruppe kennst und verstehst, wie du mit ihr kommunizieren musst. Erfolgreiche Strategien für Non-Profit-Marketing zielen auf eine sehr bestimmte Zielgruppe ab, daher musst du dir folgende Fragen stellen:

  • Wen bewegt deine Mission wirklich?
  • Falls du bereits Unterstützer hast, welche Gemeinsamkeiten haben sie?
  • Schau dir die Zielgruppen ähnlicher Organisationen an.
  • Versuche es mit Umfragen und Fokusgruppen, um herauszufinden, wie deine Zielgruppe tickt.

Nutze Marktsegmentierung, um herauszufinden, wer deine Zielgruppe ist; wenn du es schneller und günstiger möchtest, kann Google Analytics dir nützliche Informationen zu deinen aktuellen Unterstützern liefern. Deiner Spendenseite oder dem Bewerbungsformular für Freiwillige noch eine Frage wie „Wie hast du von uns erfahren?“ hinzuzufügen, ist ein guter Weg, um herauszufinden, was deine Anhänger mit deiner Mission verbindet.

Marketing-Personas

Sobald du weißt, wer deine Zielgruppe ist, musst du eine „Persona“ erstellen, um eine bessere Verbindung zu ihr aufzubauen. Personas sind fiktive Persönlichkeiten, die Vermarktern dabei helfen, eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wer sich von deinem Content angesprochen fühlen könnte, und deine Marketingbotschaft menschlicher zu gestalten. Es ist einfacher (und effektiver) sich vorzustellen, zu einer einzelnen Person zu sprechen als zur ganzen Welt.

Du kannst mehrere Personas haben, aber jede sollte konkret beschrieben sein. Jason Grundberg von der Marketingagentur Sailthru sagt: „Ozzy Osbourne und Prinz Charles sind beide Briten Ende 60, aber sie interessieren sich nicht unbedingt für dieselben Dinge.“ Bei der Erstellung deiner Personas, solltest du folgende Dinge berücksichtigen:

  • Location (lokal, national oder international)
  • Demografie (Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Familienstand)
  • Psychografie (Werte, Hobbys, Lebensstil, Persönlichkeit, Einstellung, Verhalten)
  • Branchen (Medizin, Bildung etc.)
Marketing persona beispiel
Beispiel einer Marketing-Persona von  Maria Kudrow. Via Dribbble

Gib ihnen einen Namen, überlege dir, was sie zum Frühstück essen, und stelle dir ihre Hoffnungen und Träume für die Zukunft vor.

Um deiner Zielgruppe zu gefallen, brauchst du schönes, einheitliches und professionell aussehendes Branding. Du wirst also ein tolles Non-Profit-Logo, eine Markenstimme, eine Website und andere visuelle Elemente benötigen. Erfahre hier mehr über Branding.

2. Um Großspender werben

Es stimmt, dass Großspender aufgrund deines hervorragenden Marketings auf dich aufmerksam werden können. Wie aber jeder, der in einer Non-Profit-Organisation arbeitet, weiß, gehört mehr dazu, Großspender zu akquirieren. Der beste erste Schritt ist es, deine Organisation bekannt zu machen.

Deine Website und Präsenz in den sozialen Medien sind wichtig, aber du kannst auch für gute Bewertungen auf Charity Navigator, GuideStar, CharityWatch, GreatNonprofits und sogar Yelp sorgen. Stelle sicher, dass dir deine Unterstützer, besonders Vorstandsmitglieder, in den sozialen Medien folgen und mit deinem Content interagieren und ihn teilen, um potenzielle Großspender zu erreichen.

3. Lege deine Ziele fest

Wie bei den meisten Plänen (oder wenn ich ein Heimwerkerprojekt beginne) gehen die Probleme los, wenn man zu viel auf einmal machen will. Du nimmst dir zu viel vor und machst am Ende nichts richtig gut. Dies gilt besonders für Non-Profit-Marketing. Kleine Non-Profit-Organisationen erzielen in der Regel die besten Ergebnisse, wenn sie sich pro Quartal ein wichtiges Ziel setzen. Größere Organisationen können natürlich ambitionierter sein.

Das SMART-Schema

Um deine Ziele festzulegen und zu erreichen, ist das SMART-Schema hilfreich. SMART steht für:

  • Spezifisch: Wähle ein Ziel mit einem wichtigen Ergebnis.
  • Messbar: Stelle sicher, dass du deinen Fortschritt messen kannst.
  • Ambitioniert, aber machbar: Wähle ein ambitioniertes Ziel, das du angesichts deiner momentanen Situation (Zeit, Geld, Mitarbeiterkapazität) erreichen kannst.
  • Relevant: Gute Ziele steigern den Erfolg der Organisation und der Gesamtziele.
  • Terminiert: Setze eine realistische Deadline.
Webdesign von kellijayne
Posterdesign von annayang

Die häufigsten Ziele des Non-Profit-Marketings sind:

  • Mehr Spenden
  • Engagement vertiefen
  • Mehr Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken
  • Mehr Mitglieder bekommen (wenn deine Organisation einen Spenderclub hat)

Du hast also deine Markenidentität entwickelt, deine Zielgruppe identifiziert und deine Ziele festgelegt. Wie verbindest du diese drei Dinge nun miteinander?

4. Marketingplattformen & Tools

Deine Marketingbotschaften sollten deine Ziele und Mission auf authentische und transparente Weise stützen. Jetzt ist ein guter Augenblick, um einen Marketingkalender zu erstellen. Arbeite dich von den Deadlines und Special Events vor und überlege, welche Materialien du erstellen und welche Texte du schreiben musst und wann sie fällig sind. Besonders wenn du auf mehreren Plattformen aktiv sein möchtest, ist es hilfreich, das große Ganze im Blick zu haben, um deine Energie in die richtige Richtung zu lenken.

Aber welche Plattformen werden sich am besten für deine Non-Profit-Strategie eignen? Unten findest du einige der beliebtesten Marketingplattformen, auf denen du deine Marketingbotschaft teilen kannst. Jede Plattform hat ihre Stärken, daher liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, diejenige zu finden, mit der du deine Zielgruppe am besten erreichst. Vermeide eine pauschale Herangehensweise und passe deine Botschaft entsprechend der Plattform an: Arbeite klüger, nicht härter.

Website

Die Website deiner Non-Profit-Organisation ist der wichtigste Teil deines Marketings. Formuliere deine Mission deutlich und nutze deine Website für Neuigkeiten, Kontaktinfos und Informationen zu Spenden. Hier kannst du hervorragend eine emotionale Bindung und Vertrauen zu deiner Zielgruppe aufbauen, was unerlässlich ist, wenn du sie davon überzeugen möchtest, dich zu unterstützen.

Amnesty International homepage
Die Homepage von Amnesty International, einer Menschenrechtsorganisation, ist äußerst übersichtlich. Die Bildsprache ist dramatisch, die Sprache fesselnd.  Via Amnesty International

E-Mail

Eine Recherche von Hubspot hat ergeben, dass 73 % der Millennials es bevorzugen, über E-Mails von Organisationen kontaktiert zu werden.

spenden-email
Ein sehr informative Spendenmail.  Von thecreatv

E-Mails sind ein vertrauliches Medium und ermöglichen es dir, mit denjenigen zu sprechen, die sich bereits mit deiner Mission identifizieren. Ein solider E-Mail-Verteiler ist ein wichtiger erster Schritt für neue Non-Profit-Organisationen, da er es ermöglicht, dich mit deinem Anliegen direkt an interessierte Zielgruppen zu wenden, zum Beispiel um sie zu Veranstaltungen einzuladen oder um größere Spenden zu bitten.

Es ist wichtig, eine gute Customer-Relationship-Management-Plattform (CRM) zu finden, damit du sehen kannst, wie deine Mails performen, deinen Content oder die Betreffzeilen anpassen kannst und siehst, womit deine Spender am meisten (oder wenigsten) interagieren. Das hilft dir dabei, deine Datenbank auszumisten. Du hast wahrscheinlich bereits von MailChimp und Constant Contact gehört, aber es gibt CRMs, deren Preise und Funktionen auf Non-Profit-Organisationen zugeschnitten sind, wie beispielsweise Salsa CRM, Aplos und NeonCRM. Achte darauf, E-Mail-Vorlagen zu finden, die auch für Mobilgeräte geeignet sind!

Blog

Einen Blog zu managen, mag nach sehr viel Arbeit aussehen, aber lass dich davon nicht einschüchtern. Du kannst regelmäßiges Bloggen als kostenloses Publicity-Tool betrachten, auf dem du Informationen teilen und mit potenziellen Spendern oder Freiwilligen interagieren kannst. Regelmäßiges, originelles und authentisches Bloggen macht deine Organisation zu einem Experten auf einem bestimmten Gebiet, indem es mehr Content für Suchmaschinen liefert. Darüber hinaus lassen sich Blogeinträge teilen, was mehr Interaktion mit deiner Zielgruppe bedeutet.

Schau dir Rainforest Alliance unten an. Für eine Organisation, die möchte, dass Mensch und Natur zusammen in Harmonie leben, passen praktische Tipps zu nachhaltigem Reisen gut zur Marke und sind daher der perfekte Content.

Rainforest Alliance nachhaltiger tourismus
Eine übersichtliche Liste mit umweltfreundlichen Tipps macht dies zu einer Lektüre für jeden, der gerne verreist. Via Rainforest Alliance
informativer blog
Von  Estúdio Guayabo,  Valquiria Rabelo und  Thula Kawasaki . Via Behance

Content-Ideen für Non-Profit-Blogs:

  • Meilensteine und Ankündigungen
  • Eimeldungen (und wie deine Organisation mit diesen umgeht)
  • Bevorstehende oder vergangene Events
  • Einblick hinter die Kulissen
  • Erfolgsgeschichten mit Unterstützern
  • Statistiken in übersichtlichen Infografiken

Achte auch darauf, sogenannten Evergreen-Content zu erstellen, also Content, der über einen längeren Zeitraum relevant und wertvoll ist. Denke an die Geschichte deiner Organisation, die Menschen dahinter und wie man mitmachen kann.

Soziale Medien

Soziale Medien stellen eine direkte Verbindung zwischen deinen Followern und deiner Mission her. Sie fördern Interaktion, Ideen und Informationen; also zeige, was du vor hast! TikTok ist zu einer beliebten Plattform für Non-Profit-Organisationen geworden, um Spenden zu sammeln und auf ihr Anliegen aufmerksam zu machen.

UNICEF, auch bekannt als United Nations International Children’s Emergency Fund, hat TikTok genutzt, um Kampagnen zu Kinderrechten zu starten, einschließlich Gleichberechtigung, Mobbing und Kinderarbeit, und Kinder dazu aufgefordert, ihre Sichtweisen zu teilen. „Du musst die jungen Leute dort treffen, wo sie sich aufhalten… die Plattform mit vielen jungen Leuten und Kindern war TikTok“, sagt Sandie Blanchet, Vorsitzende des UNICEF Office for Relations mit EU Institutionen. Wenn du dieselbe Zielgruppe wie UNICEF hast, könnte TikTok perfekt für dich sein!

UNICEF nutzt TikTok, um informative Botschaften mit seiner jungen Zielgruppe zu teilen. Via UNICEF

Eine Anmerkung zu Spendenaktionen auf Facebook:

Facebook macht es sehr leicht, an Non-Profit-Organisationen zu spenden. Die Follower können Spendenaktionen zu besonderen Anlässen wie Geburtstagen starten, während du einen Spenden-Button auf der Seite deiner Organisation oder einem Post hinzufügen kannst. Das ist super, oder? Ja…

…aber die Spenden werden von Facebook durch Network for Good gefiltert und automatisch auf das Konto deiner Non-Profit-Organisation überwiesen. Sie erscheinen als Spende von Facebook, daher weißt du nie, wer oder warum jemand gespendet hat. Ohne Informationen über die Spender sammeln zu können, kannst du sie nicht dazu einladen, erneut zu spenden. Du erfährst auch nicht, was du bei deiner Marketingbotschaft richtig gemacht hast und kannst sie daher nicht entsprechend anpassen. Von daher, ja, freu dich über einfache Spenden, aber vergiss nicht, dass du Infos zu den Spendern benötigst, um nachhaltig Spenden sammeln zu können.

5. Welcher Content lohnt sich zu teilen?

Frage dich bei jedem Content, den du erstellst zuerst:

  1. Wie hilft es mir, mein Ziel zu erreichen?
  2. Was soll meine Zielgruppe tun?
  3. Inwiefern unterstützt oder bewirbt es die Mission meiner Organisation?
  4. Passt dieser Content zur Marke?

Füge spannenden visuellen Content ein

Posts mit Bildern und Videos werden bis zu 230 % mehr geteilt als Posts ohne. Deine Bilder und Videos sollten die Mission und Wirkung deiner Organisation unterstützen. Zeige, wie deine Organisation arbeitet, und baue emotionale Verbindungen zu mehr Leuten auf.

Social Media Kartenentwürfe mit Fotografie
Social Media-Karten von Carl Spencer. Via Dribbble

Bleibe relevant…

…durch Newsjacking

In unserer sich stetig verändernden Welt kann es schwer sein, auf sich aufmerksam zu machen, die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne deiner Zielgruppe aufrechtzuerhalten und aktuell zu wirken. Und doch kann die Schnelllebigkeit der Trends und Nachrichten für dich von Vorteil sein. Besonders als Non-Profit-Organisation musst du ein authentisches soziales und ökologisches Gewissen zeigen.

Beim Newsjacking nutzt man häufig verwendete Suchwörter, um die Zielgruppe wissen zu lassen, dass man auf dem neuesten Stand ist. Das bedeutet, öffentlich auf Kontroversen und Katastrophen zu reagieren; es handelt sich um eine Taktik, bei der Anhänger mithilfe von Moral und Transparenz angesprochen werden.

Oder gehe viral

Eine witzige Art, um relevant zu sein, besteht darin, auf virale Trends aufzuspringen. Bevor es auf TikTok unzählige Memes und Tanz-Challenges gab, waren virale Videos wie „Harlem Shake“ angesagt. Stand Februar 2013 wurden ungefähr 40.000 „Harlem Shake“-Videos von Studenten, Familien, Sportteams – und Non-Profit-Organisationen – hochgeladen und über 700 Millionen mal angeschaut. Wenn es zu deiner Markenidentität passt, ist das Aufspringen auf einen Trend eine witzige Weise, um zu zeigen, dass deine Non-Profit-Organisation Sinn für Humor hat und weiß, was gerade angesagt ist.

Shake, Shake, Shake zu einem guten Zweck. Via American Heart Association, Illinois.

Besser noch, du startest deine eigene virale Kampagne. 2014 ging die Ice Bucket Challenge in den sozialen Medien viral und brachte über 220 Millionen Dollar weltweit an Spenden ein, um den Kampf gegen amyotrophe Lateralsklerose (ALS) zu unterstützen und auf die Krankheit aufmerksam zu machen. Die Leute (und Muppets) wurden herausgefordert, ein Video von sich zu posten, in dem sie sich einen Eimer voll Eiswasser über den Kopf schütten, an die ALS-Stiftung spenden und eine weitere Person für die Challenge nominieren.

Obwohl 40–50 % der Spender nur einmalig spendeten, machte die Challenge mit mehr als 2,4 Millionen Videos auf Facebook verstärkt auf eine zuvor unbekannte Krankheit aufmerksam. Wie machst du diese Erfolgsgeschichte nun nach? Finde eine witzige Aktivität, ermuntere Influencer zum Mitmachen und teile, teile, teile sie online, um mit Unterstützern zu interagieren und leicht Spenden einzusammeln.

Kermit der Frosch ist die perfekte öffentliche Persönlichkeit, um eine virale Marketingkampagne zu unterstützen. Via The Muppets

Feiertagsbotschaften

Um unkompliziert an angesagten Content heranzugehen, plane Posts um die Feiertage oder internationale Feierlichkeiten herum. Die App Later, mit der sich Beiträge auf Instagram planen lassen, verfügt über einen witzigen Social-Media-Kalender, wohingegen Nonprofit Tech for Good einen umfassenden Cause-Awareness-Kalender hat. Du findest Feiertage, die zu deiner Marke passen und eine Verbindung zu deiner Zielgruppe aufbauen oder das Ziel deiner Marketingstrategie fördern.

Am „Bring-deinen-Hund-zur-Arbeit“-Tag kannst du zum Beispiel Instagram Stories zu all deinen niedlichen Bürohunden teilen oder du bittest am „World Emoji Day“ deine Twitter-Follower, deine Organisation nur mit einem Emoji zu beschreiben.

Blaufußtölpel sind eine süße und kreative Botschaft zum Valentinstag. Via World Wildlife Fund 

Toolkit für Aktivisten

Es ist der Traum jeder Non-Profit-Organisation, dass ihre Unterstützer für sie Werbung machen und Spenden sammeln! Denke darüber nach, ein Toolkit für Aktivisten zu kreieren, das aus downloadbaren Materialien besteht, die Infos zum Spendensammeln enthalten. Füge fertige Grafiken für die sozialen Medien mit ein, die leicht an eine Kampagne angepasst werden können und es deinen Unterstützern leicht machen. Dies erhöht deine Reichweite in den sozialen Medien und sorgt schließlich dafür, dass deine Botschaft verbreitet wird.

Wiederverwenden und recyceln

Habe keine Angst davor, Content erneut zu teilen. Inspirierenden Content für deine Social-Media-Follower zu kreieren kostet wertvolle Zeit und Energie, also warum solltest du ihn nicht ein weiteres Mal verwenden? Dadurch wird dein Content nicht nur von mehr Menschen gesehen, sondern du sparst auch Zeit dabei, deine Social-Media-Feeds zu füllen. Dies gilt für Social-Media-Posts, Blog-Artikel und Neuigkeiten, die besonders gut performen.

Es kommt häufig vor, dass deine Follower deinen Post beim ersten Mal nicht gesehen haben, aber es lohnt sich, jedes Mal kleinere Änderungen vorzunehmen, beispielsweise Bilder, Hashtags oder Beschreibungen auszutauschen. Für diese Technik eignen sich Archivinhalte besonders gut. Besondere Ereignisse, historische Fotos und charmante Erfolgsgeschichten zeigen den Followern, wer du bist und worum es dir geht, also sei nicht so vermessen, davon auszugehen, dass sie deinen Content bereits gesehen haben.

die welt des marketings
Wenn du Content recycelst, wirst du dich sehr viel leichter fühlen. Von Evelyne Krall

6. Förderungen

Wenn ich eine Sache über Non-Profit-Marketing weiß, dann dass du immer etwas zusätzliches Geld gebrauchen kannst.

Falls du noch nie von Google Ad Grants gehört hast, lass es mich kurz erklären: Qualifizierte Organisationen können bis zu 10.000 US-Dollar im Monat erhalten, um auf ihren Zweck aufmerksam zu machen. Optimiere diese Fördergelder, indem du wirkungsvolle Keywords und Pay-per-Click-Techniken nutzt, um das Meiste aus deinen Werbegeldern herauszuholen und die richtige Zielgruppe zu erreichen. Das YouTube Nonprofit Program ist ein weiterer fantastischer Werbemittelzuschuss, um eine weltweite Zielgruppe zu erreichen und deinen Zweck genauer zu erläutern.

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Neue Fördermittel zu finden ist fantastisch. Von Spoon Lancer

Zu guter Letzt kann deine Organisation an jedem GivingTuesday Facebooks Großzügigkeit für sich nutzen. GivingTuesday ist der Dienstag nach Thanksgiving. Zusammen mit Black Friday und Cyber Monday ist GivingTuesday der weltweite Tag des Gebens. Facebook verdoppelt Millionen von Dollar an qualifizierten Spenden, die während des speziellen Spendentages auf Facebook getätigt werden. GivingTuesday ist auch deswegen genial, weil er so viele hilfreiche Tools und Tipps bietet, um deine Spendenkampagnen so erfolgreich wie möglich zu machen.

Zusammenfassung:

Wie bei jeder Marketingstrategie darfst du nicht vergessen, deine Performance zu messen. Zu messen, wie gut dein Plan funktioniert hat, ist genauso wichtig wie seine gute Durchführung, damit du deine Strategien entsprechend verfeinern und optimieren kannst. Ich hoffe, dieser Guide zu Non-Profit-Marketing hilft dir dabei, eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln, die Einfluss auf das Wachstum deiner Organisation hat und verhindert, dass du dich überforderst. An all diejenigen, die im Bereich Non-Profit-Marketing tätig sind: Ihr schafft das! Eure Arbeit ist essenziell, um die Botschaft eurer Organisation zu verbreiten.

Tolles Design weckt das Vertrauen in deine Non-Profit-Organisation.
Arbeite mit unseren großartigen Designern.