Bevor du mit dem Schreiben eines Briefings beginnst, musst du verstehen, was es ist: Ein Kreativ-Briefing ist ein kurzer Umriss eines zu erledigenden Auftrags und enthält die Rahmenbedingungen des Projekts, dessen Ziele und Inspiration. Ein gutes Kreativ-Briefing fungiert als Fahrplan, der die Gestalter bei ihrer Arbeit leitet und sicherstellt, dass Kunden die Ergebnisse erhalten, die ihren Erwartungen entsprechen.
Wenn du eine Design- oder Marketing-Agentur führst, ist das Kreativ-Briefing besonders wichtig, da es oftmals der einzige Kommunikationsweg ist, der Produzenten (Gestalter oder Freelancer) mit den Kunden verbindet. Damit sich alle richtig verstehen, musst du ein Briefing schreiben, das jedermanns Anforderungen gerecht wird.
Wir haben einen Guide erstellt, der dich Schritt für Schritt auf den richtigen Weg bringt, ein starkes Briefing zu schreiben.
Was muss dein Kreativ-Briefing beinhalten?
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Über den Kunden
In diesem Abschnitt kannst du Informationen unterbringen, die der Kunde über sich und sein Unternehmen zur Verfügung stellt. Über folgende Punkte solltest du deinen Kunden befragen und diese im Briefing festhalten:
- Die Geschichte des Unternehmens deines Kunden und wie es gegründet wurde
- Wo sich das Unternehmen befindet und Informationen über die Umgebung
- Hinweise über die Persönlichkeit deines Kunden, seine Werte und Interessen
Wenn der Kunde einen Marken-Styleguide hat, sollte dieser auch enthalten sein!
Projektbeschreibung und Ziele
Dieser Abschnitt sollte sehr deutlich sein. Hier geht es nicht um die Stimmung oder Atmosphäre, sondern eher darum, was die konkreten Ergebnisse des Projekts sein sollen. Einige Beispiele könnten beinhalten:
- 10” x 10” Design für ein T-Shirt
- 11”x17” Broschüre als dreiteiliges Faltblatt als Handout bei einem Event
- Individuelles WordPress Blog-Design & Entwicklung von 5 Seiten
- 8”x11” Print-Anzeige für ein Magazin
Zielgruppe und Resonanz
In diesem Abschnitt sagst du deinem Kreativ-Team, wer mit dem fertigen Produkt interagieren wird und wie diese Leute die Kreativarbeit deines Teams beeinflussen. Einige Beispiele einer Zielgruppe enthalten:
- 10-15-jährige Kinder, die Spiele mögen
- 20-30-jährige Frauen, die sich für Mode interessieren
- 40-50-jährige Männer, die Geschichtsbücher lesen
Zusätzlich ist es hilfreich, einige Ziele vorzugeben, wie die Zielgruppe mit dem finalen Produkt interagieren sollte. Dazu gehört:
- Die Zielgruppe sollte sich mit deinem Markendesign identifizieren und die dazugehörigen Produkte kaufen
- Die Zielgruppe sollte unser Verpackungsdesign im Supermarkt sehen und sich bei einem überfüllten Regal dafür entscheiden
- Die Zielgruppe sollte unsere Marketing-E-Mail lesen und unseren Blog besuchen
Besonderheiten, die im finalen Projekt enthalten sein müssen
Liste in diesem Abschnitt alle Elemente auf, die zwingende Voraussetzungen für das finale Produkt sind. Zögere nicht, tief ins Detail zu gehen. Hier sind ein paar Beispiele von Elementen, die du einbeziehen solltest:
- Bestimmte Pantone-Farben
- Exakte Formulierungen, Redewendungen, Slogans oder Stichwörter
- Vorausgewählte oder vorbereitete Bilder
- Bevorzugter Designstil
Timing
Dieser Teil ist einfach: Sag deinen Gestaltern, wann jedes Ergebnis oder jeder Entwurf fertig sein muss. Achte darauf, genügend Zeit für Überarbeitungen und Kundenfeedback einzurechnen. Wenn das Projekt einen größeren Umfang hat und richtig produziert werden muss (z.B. Druck und Herstellung von Produktverpackung), stelle sicher, dass du auch genügend Zeit für die Herstellung einplanst.
Optionale Abschnitte für dein Kreativ-Briefing
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Vorhandene Arbeiten vergleichen
In diesem Abschnitt kannst du erklären, wie dein Team Elemente bereits vorhandener Designs einarbeiten oder vermeiden soll. Im obigen Beispiel sehen wir ein Schuhdesign, welches von New Balance, Adidas und möglicherweise anderen bereits existierenden Sneaker-Marken inspiriert ist. Abhängig von deinem Kunden können diese Ähnlichkeiten als gut oder schlecht betrachtet werden. In diesem Abschnitt eines Kreativ-Briefings kannst du verdeutlichen, was dein Team einarbeiten oder vermeiden sollte.
Tools und Ressourcen
Dein Kreativ-Team wird dir für jedes Tool, das du ihm zur Verfügung stellst und das seinen Job erleichtert, dankbar sein. Zu diesen Tools können gehören:
- Beispiele für Verzierungen für ein kunstvolles Logo-Design
- Links zu relevanten Suchanfragen auf Seiten für Stock Photos für ein Web-Design
- Eine Vorlage für die Stanzkontur einer Müslipackung
Inspiration
Es gibt mehrere Wege, um dein Kreativ-Team zu inspirieren. Eine klassische Form der Inspiration ist das Moodboard. Moodboards können Farben, Fotos, Logos, Illustrationen und alles weitere enthalten, das die Stimmung deines Projekts einfängt. Moodboards können besonders hilfreich sein, um ein Team zu managen, das einen kleinen extra Schub benötigt. Andere Formen von Inspiration können Beispiele von hochwertigen Arbeiten sein, anschauliche Bilder zum Kontext, in dem sich die Arbeit befinden wird. Oder empfehle deinem Team, nahegelegene Orte zu besuchen, welche für die Arbeit relevant sein könnten.
Motivation
Motivation kann aus guter Arbeit deines Teams großartige Arbeit machen. Kreative Menschen sind oft empfänglich für Ermutigung und werden sich von der positiven Energie, die du in dein Briefing steckst, motivieren lassen. Ermutigung kann es in einem Kreativ-Briefing auf viele Arten geben. Hier sind ein paar Beispiele:
- Du kannst auf vergangene Arbeiten deines Teams verweisen, die dir gefallen haben
- Du kannst sie dazu ermutigen, Fragen zum Briefing zu stellen
- Du kannst einfache Phrasen im Briefing unterbringen, wie: „Ich freue mich auf eure Ideen!“
Kategorisiere deine Briefings!
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Wenn du mehrere Kreativ-Teams oder Aufträge leitest, kann es hilfreich sein, Vorlagen für Kreativ-Briefings zu erstellen, basierend darauf, um was für eine Art Auftrag es sich handelt. Zu den verschiedene Arten von Kreativ-Briefings/Vorlagen könnten gehören:
- Logo-Design: In Briefings für Logos könntest du Abschnitte mit Vorlagen für Farbe, Stil oder visuelle Inspiration haben.
- Marketing: In Marketing-Briefings könnten sich Vorlagen für Ausdrucksweise, maximale Wortanzahl oder Tonfall befinden.
- Web-Design: Briefings für Web-Design könnten Abschnitte mit Vorlagen für Stichwörter, Quellen für Stock Photos oder Sitemaps beinhalten.
Außerhalb des Kreativ-Briefings
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Während ein Briefing ein zentraler Bestandteil eines Kreativjobs ist, gibt es außerhalb dessen noch viele weitere Faktoren, um für ein erfolgreiches Projekt zu sorgen.
Kommuniziere
Dein Ausgangspunkt sollte sein, dich mit deinem Kunden zu treffen, um ihm Fragen über ihn selbst, seinem Unternehmen und was er gestaltet haben möchte zu stellen. Die Informationen, die du aus diesen Fragen sammelst, werden dir in der Regel helfen, die meisten Abschnitte in deinem Briefing auszufüllen, ganz zu schweigen davon, dass sie dir und deinem Kreativ-Team helfen werden, genau zu erfahren, für wen sie designen.
Während des gesamten Prozesses solltest du dich in regelmäßigen Abständen mit deinem Kunden in Verbindung setzen. Dabei solltest du ihm Updates zum Fortschritt geben, Beispiele zeigen und ganz allgemein sicherstellen, dass du auf dem richtigen Weg bist. Dies zu vernachlässigen könnte dazu führen, dass du Zeit verlierst oder dir sogar das Projekt komplett entgleist. Und natürlich solltest du den Kunden über den Fortschritt des Projekts auf dem Laufenden halten.
Lege die Kosten fest
Den Preis zu verhandeln hat in der Regel nichts mit dem Kreativ-Briefing zu tun. Als Agentur hat dieser Prozess zwei Seiten: Du musst einen Preis für deinen Kunden festlegen und deine Kreativen (ausgehend von der Annahme, dass du Freelancer beschäftigst und keine Festangestellten) informieren, wie viel sie bekommen.
Recherchiere
Dein Kunde wird dir sagen, wer seiner Meinung nach seine Zielgruppe ist oder sein soll, aber es lohnt sich, selbst zu recherchieren. Denke über die folgenden Fragen nach:
- Wer wird mit dem Projekt oder den Marketingmaterialien in Kontakt kommen?
- Wie wollen sich diese Menschen fühlen, wenn sie die Arbeit deines Kreativ-Teams sehen?
- Welche Erkenntnis wollen diese Menschen von der Arbeit deines Teams haben?
Nimm dir die Zeit, die Zielgruppe zu erkunden, und versetze dich in ihre Lage. Dein Kunde denkt vielleicht, sein Logo müsste grün sein, weil er ein umweltfreundliches Produkt hat; dein Job ist es herauszufinden, ob das der Fall ist oder ob es eine bessere Farbe für ihn gibt.
Nimm deine Erkenntnisse und lasse sie ins Briefing einfließen!
Und schließlich solltest du immer ein Auge auf bereits bestehende Arbeiten haben, die dem Wunsch deines Kunden ähneln. Indem du deinem Kreativ-Team Beispiele bereits bestehender Arbeiten im Briefing gibst, hilfst du ihnen dabei, „das Rad neu zu erfinden“. Um noch einen Schritt weiter zu gehen, solltest du auch auf Beispiele achten, die für andere Unternehmen ein Erfolg waren. Mit diesen Informationen kannst du kurze Abschnitte einfügen, die erläutern, welche Aspekte des Auftrags besonders wichtig sind oder welche Aspekte man vermeiden sollte.
