Hat sich Facebook bereits 2012, als sie Instagram aufkauften, darauf vorbereitet, einen Nachfolger zu kreieren?

Damals war der milliardenschwere Kauf ein mutiger Schritt und viele haben Facebook dafür kritisiert, so viel Geld für eine winzige Foto-App auszugeben, die nur von 13 Angestellten betrieben wird. Mittlerweile stellt diesen Schritt niemand mehr in Frage. Obwohl keine genaue Zahlen bekannt sind, gehen grobe Schätzungen davon aus, dass Instagrams aktueller Wert bei ungefähr 102 Milliarden US-Dollar liegt – das Zehnfache der Übernahmekosten.

Is Instagram the new Facebook?
Ist Instagram das neue Facebook?

Fairerweise muss man sagen, dass Instagram nicht mit der riesigen Anzahl an Nutzern von Facebook mithalten kann. Instagrams 800 Millionen monatliche Nutzer haben es zwar zur drittbeliebtesten sozialen Plattform gemacht, aber es ist immer noch weit entfernt von den 2 Milliarden monatlichen Facebook-Nutzern. Also weshalb solltest du nicht all dein Geld für digitales Marketing auf Facebook investieren und doppelt so viele Leute erreichen?

Die Antwort ist einfach: Es geht nicht, wie wir weiter unten erläutern werden, um die Quantität, sondern die Qualität. Außerdem bekommen digitale Marken, die auf jüngere Zielgruppen (< 30 Jahre) abzielen, auf Instagram möglicherweise mehr für ihr Geld. Das gilt besonders für visuelle Branchen wie Mode, Beauty oder sogar Architektur.

Später erklären wir, wie du deine Strategien so veränderst, dass du das Meiste aus beiden Plattformen herausholst. Aber zuerst lass uns einen Blick darauf werfen, wie ein kleinerer Kanal größere Wellen schlagen kann. Alles dreht sich um die DNA, was bei sozialen Medien ein anderes Wort für Algorithmus ist.

Instagram vs. Facebook: Die Algorithmen

Lange Rede, kurzer Sinn, es geht nicht per se um deine Sichtbarkeit, sondern eher darum, dass dich die richtigen Leute sehen.

Um noch mal kurz auf die Grundlagen zurückzukommen, der Algorithmus eines Social-Media-Feeds bezieht sich auf den eigentlichen Code, der festlegt, welche Posts von welchen Nutzern in welcher Reihenfolge gesehen werden. Die Tage chronologischer Feeds, bei denen Posts in der Reihenfolge erscheinen, in der sie veröffentlicht wurden, sind lange vorbei – Gott sei Dank, muss man sagen, wenn man bedenkt, dass diese Organisationsstruktur nicht wirklich praktisch ist, wenn man Hunderten von Accounts folgt.

Facebook feed
Die anscheinende Beliebigkeit deines Social-Media-Feeds führt zu komischen Partnerschaften, wie die von Garry Shandling und dem Papst. Via Facebook.

Soziale Medien nutzen also Algorithmen, um dir ein besseres Erlebnis zu bieten, bei dem du mehr Posts siehst, die dir tatsächlich gefallen, und weniger von den unwichtigen Sachen, wie den komischen Posts deiner Tante. Aber klopfe diesen Kanälen nicht für ihren Altruismus auf die Schulter – der Algorithmus gibt ihnen auch mehr Kontrolle über ihre Werbung.

Wie du dir vorstellen kannst, ist das keine exakte Wissenschaft, daher muss jeder Social-Media-Kanal ein bisschen ins Blaue raten, wenn er die richtigen Kriterien festlegt, wie er seinen Feed anordnet. Darin liegt der Unterschied zwischen Marketing auf Facebook und Marketing auf Instagram.

Was also macht den Algorithmus von Instagram besser fürs Marketing? Der eigentliche Algorithmus ist geheim, aber Alfred Lua von Buffer hat beide Algorithmen von Facebook und Instagram untersucht und ein paar Spekulationen dazu aufgestellt, die sich bei Tests bewahrheitet haben. Dies sind die Faktoren, die den Rang eines einzelnen Posts (der keine Werbung ist) bestimmen.

Instagrams Algorithmus

  1. Engagement. Wie viele Herzen und Kommentare hat der Post?
  2. Relevanz. Sind die Themen des Posts relevant für den Nutzer?
  3. Beziehungen. Posts von Accounts, mit denen der Nutzer häufiger und mehr interagiert, rangieren höher.
  4. Aktualität. Aktuellere Posts rangieren höher.
  5. Profilsuchen. Posts von Accounts, nach denen der Nutzer regelmäßig sucht, rangieren höher.
  6. Direkte Shares. Posts von Accounts, die der Nutzer mit anderen teilt, rangieren höher und die Posts von der Person, die die geteilten Posts empfängt, rangieren höher.
  7. Zeit, die mit dem Post verbracht wird. Die Zeit, die man damit verbringt, sich den Post anzusehen (ohne zu scrollen).

Facebooks neuer Algorithmus

  1. Freunde und Familie. Posts von Leuten, welche die Nutzer persönlich kennen, rangieren höher. Das ist wichtig, denn das bedeutet, dass Posts von Marken zurückgestellt werden.
  2. Engagement. Wie viele Likes, Kommentare und Shares ein Post erhält, Zeit mit einbezogen.
  3. Anspornendes Engagement.  Posts, die wahrscheinlich zu einer Unterhaltung führen, rangieren höher.
  4. Bilder und Videos. Bilder rangieren höher und Posts, die ausschließlich aus Text bestehen, niedriger.
  5. Clickbaits werden zurückgestuft. Posts, die aggressiv um Likes, Shares, Kommentare, Votes oder Tags betteln, rangieren niedriger.
  6. Werbe-Posts werden zurückgestuft. Posts, die versuchen, die Leute zum Kauf eines Produkts/Services zu drängen oder an einem Wettbewerb teilzunehmen, werden zurückgestuft. Außerdem gleicht Facebook Text mit bekannten Anzeigen ab und stuft inoffizielle Anzeigen zurück.
Instagram feed for #solomovie
Werbung für ein Produkt wie den Han Solo Star Wars Film zu machen ist einfach, wenn deine Fans die ganze Arbeit machen. Via Instagram.

Das Ziel des Updates bestand darin, Fake News zu verhindern, indem man persönlichere Gespräche fördert. Die Folge aber ist, dass Marken und öffentlicher Content weniger zu sehen sind.

Es scheint eine sinnvolle Strategie zu sein, dass Facebook seine zwei Kanäle aufteilt. Durch die Minimierung der Präsenz von Drittanbietern auf Facebook, kehrt es zu seinen persönlicheren, sozialen Wurzeln mit Freunden und Familie zurück, während sie gleichzeitig ihr Werbegeschäft ankurbeln (es ist nicht schwerer für Posts von Marken, umsonst gesehen zu werden). Auf Instagram kann man noch immer kostenlos Werbung für seine Marke machen, sogar mit besseren Ergebnissen, solang der Content gut ist.

Instagram vs. Facebook: Marketing-Wirkung

Nun, da wir hinter die Kulissen geblickt haben, lass uns einen Blick darauf werfen, was auf der Bühne passiert.

Um es einfach zu sagen, Instagram eignet sich besser für Direktmarketing: mit den Kunden interagieren, Bekanntheit steigern, neue Produkte/Dienstleistungen zeigen, Angebote vergleichen und Influencer Marketing. Zudem ist Instagram das führende Unternehmen bei den unter 30-Jährigen, besonders Teenagern.

Facebook auf der anderen Seite bleibt die bessere Lösung, um von älteren Gruppen wahrgenommen zu werden, solange du auf bezahlte Werbung setzt. Es ist auch erwähnenswert, dass Facebook es leichter macht, Menschen auf eine Drittanbieter-Seite wie einen Online-Shop zu führen. Instagram verbietet das Teilen von Links in Posts und Kommentaren und jegliche Links, die auf eine andere Seite führen, erscheinen nur in deiner Bio; die zusätzlichen Schritte, die nötig sind, um deine Seite zu besuchen, machen es schwieriger, Traffic zu generieren.

facebook post from bon appetit magazine
Das Food-Magazine Bon Appétit postet großartige Kochvideos auf Facebook. Wer könnte widerstehen auf den Link zu ihrer Website zu klicken, um das Rezept zu bekommen?

Vieles ist davon abhängig, aus welchen Gründen eine Person die jeweilige Seite verwendet. Im Prinzip versucht Facebook sich mehr auf persönliche Interaktionen und das Teilen von Content von Leuten, die du kennst, zu konzentrieren. 40% der Facebook-Nutzer mögen es überhaupt nicht, mit Unternehmen zu interagieren und bevorzugen vertraute Bindungen.

Instagram allerdings setzt seinen Schwerpunkt mehr auf das Entdecken und Beobachten und weniger auf Interaktion – obwohl ihre Interaktionsrate ironischerweise viel höher ist. Besonders unter Millennials wird Instagram als Stilquelle gesehen, ein idealer Ort, neue Trends kennenzulernen und neue Künstler zu entdecken, ebenso wie auf dem Laufenden mit ihren Lieblingsstars zu bleiben. Wie du im Diagramm unten sehen kannst, dominiert Instagram in Branchen wie Mode, Beauty, Innenarchitektur, Architektur, Fotografie und Promi-News.

Graph of Millennial interest on Facebook and Instagram
Instagram übertrifft Facebook in Branchen, in denen das Visuelle dominiert. Via Facebook.

Das macht Instagram besser für Influencer-Marketing und kostenlose Präsenz; Nutzer auf Instagram schauen öfter aktiv nach Produktempfehlungen, im Gegensatz zu Facebook, wo sie sie aktiv ignorieren.

Ein weiterer Vorteil von Instagram ist Kundeninteraktion. Eine Forrester-Studie aus dem Jahr 2014 ermittelte eine Facebook-Interaktionsrate von 0,7%, was weit hinter den 4,21% von Instagram liegt. Eine Studie von Selfstartr bringt noch mehr aktuelle Statistiken ans Licht: Nur 32% der Facebook-Nutzer interagieren regelmäßig mit Marken, verglichen zu 68% der Instagram-Nutzer. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass Marken 58% mehr Interaktion pro Follower auf Instagram haben als auf Facebook.

Vieles hat damit zu tun, dass Facebook-Nutzer die Posts aufgrund des Algorithmus gar nicht erst zu sehen bekommen. Laut der oben erwähnten Selfstartr-Studie erreichen Posts von Marken auf Instagram 100% der Zielgruppe, während diese Zahl bei Facebook dramatisch auf 6% fällt.

Vielleicht liegt es an der Mentalität der Nutzer oder den Einschränkungen, die Facebooks neuer Algorithmus den Marken auferlegt, oder einfach an der Kultur der jeweiligen Plattform. So oder so, Instagram ist der Gewinner, wenn es um einen Dialog mit den Kunden geht.

Wir dürfen auch die Anwesenheit von Konkurrenz beziehungsweise das Fehlen dieser nicht vergessen. Die Präsenz von Vermarktern ist auf Facebook beinahe dreimal so hoch wie bei Instagram: 93% der Vermarkter nutzen Facebook, verglichen mit nur 36%, die Instagram nutzen (wieder einmal Selfstartr). Vielleicht hat das mit der Markenmüdigkeit auf Facebook zu tun.

Aber vielleicht lässt sich der Unterschied beim Marketing zwischen Facebook und Instagram am besten verstehen, wenn man sich die Performance im Laufe der Zeit ansieht. Organisches Marketing auf Facebook ist seit 2012 um 63% zurückgegangen, während es in derselben Zeit auf Instagram um 115% angestiegen ist. Es scheint, als hätte die Stunde für Facebook schon vor der neuesten Änderung des Algorithmus geschlagen.

Die 7 besten Methoden, deinen Marketing-Fokus zu verschieben

Genug Statistiken und Beobachtungen. Sprechen wir darüber, was eine Marke tun kann, um das meiste aus dem Marketing auf Instagram herauszuholen.

1. Verzichte nicht auf Facebook. Mit seiner Reichweite und der Betonung von Teilen ist Facebook für Vermarkter immer noch relevant, also schreibe Facebook nicht komplett ab. Facebook ist immer noch ein toller Ort, um kuratierten Content und aktuelle Inhalte zu posten, und ihre Bezahlwerbung ist wirkungsvoller als Instagrams. Aber wenn es darum geht, ein Markenimage und eine Beziehung zu Kunden aufzubauen, ist Instagram besser.

2. Verbessere den visuellen Content. Während Bilder auf beiden Kanälen besser funktionieren als Text, sind sie auf Instagram schlicht und ergreifend ein Muss. Facebook mag nachsichtiger bei textbasierten Posts wie Blog-Artikeln oder Status-Updates in der Länge eines Romans sein, aber bei Instagram muss man gut aussehen, um gut zu performen.  

3. Erzeuge echten Content. Noch einmal, Werke anderer zu posten oder zu teilen ist auf Facebook absolut kein Problem, aber auf Instagram wird davon ausgegangen, dass die Bilder echt sind. Instagram ist weniger der Ort, um die Werke anderer zu teilen (es sei denn, es ist ein Bild von einem Werk von jemand anderem, das du selbst aufgenommen hast), also investiere in starken, echten Content.

4. Nutze viele Hashtags. Du kannst auf Instagram Zielgruppen nicht direkt anvisieren, aber Hashtags sind nah dran. Schreibe alle relevanten Hashtags, die dir dabei helfen, von den richtigen Leuten gesehen zu werden. In die Beschreibung passen bis zu 30 Hashtags, aber du kannst in einem Kommentar zu deinem Post noch mehr schreiben.

5. Rufe Wettbewerbe ins Leben. Wettbewerbe sind immer gut, um das Engagement zu erhöhen, also nutze diesen Vorteil mit einem Fotowettbewerb auf Instagram. Nutzer, die deine Marke in ihren Bildern bewerben, sind kostenlose Werbung. Vergiss nur nicht, ein originelles Hashtag für die Kampagne zu kreieren. Du hast auch die Möglichkeit, an anderen allgemeinen Trends teilzunehmen, wie der #lemondancechallenge unten.

6. Arbeite mit beständigen Themen. Auf eine Nische abzuzielen ist auf Instagram schwer angesagt (ein weiterer Grund, weshalb Hashtags wichtig sind), also wähle ein bestimmtes Thema und bleibe dabei. Wenn du etwas mit Reisen machst, poste nur Reisebilder. Wenn du ein Restaurant hast, poste nur Bilder vom Essen. Je mehr du dich spezialisierst, umso besser (solange es genügend Interesse gibt). Wenn du also deine Nische gefunden hast, mach etwas draus.

7. Optimiere deine Biografie und Beschreibung. Da sie die einzigen Orte sind, an denen du über dich erzählen kannst, sind deine Biografie und Beschreibung auf Instagram unverzichtbar. Zusätzlich zu deiner Seiten-URL solltest du einen Slogan und eine kurze Zusammenfassung deiner Idee einfügen ebenso wie deine wichtigsten Hashtags. Nutze auch gern dein Logo als Profilbild.

Adidas on Instagram
Adidas weiß, dass ein einfaches Produktfoto auf Instagram keine Chance hat. Achte auf ihren stilisierten – und konsistenten – thematischen Hintergrund. Via Instagram.

Erkenntnis: Die zweigleisige Strategie

Statt dich für eine Plattform zu entscheiden, ist es am besten, sowohl Facebook als auch Instagram gleichzeitig zu nutzen und ihre individuellen Stärken auszuspielen.

Facebooks bezahlte Werbung ist immer noch ziemlich wirkungsvoll und in der Lage, ältere Gruppen zu erreichen als bei Instagram. Facebook bietet ebenfalls einen besserer Zugang zu externen Seiten oder Online-Shops, da du überall Links posten kannst.

Aber wenn es um direkte Interaktion mit Kunden und das Aufbauen deiner Markenidentität geht, ist Instagram der klare Gewinner (basierend auf den Daten). Es ermöglicht einen direkteren Zugang zu Menschen unter 30 Jahren und das mit weniger Konkurrenz.

Wenn die Trends so bleiben, wird Instagram Facebook in naher Zukunft in Sachen Werbung und vielleicht sogar in der Anzahl der Nutzer überholen. Aber im Moment ist Facebook für Marketing noch immer von Bedeutung. Noch verzichte nicht auf Facebook – aber verliere das langfristige Ziel nicht aus den Augen und baue deine Präsenz auf Instagram aus.

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