Es gibt jede Menge Dinge zu bedenken, wenn du eine Agentur aufbaust, beispielsweise wie dein Branding aussehen soll, welche Art Kunden du ansprechen möchtest und was deine hauptsächlichen Dienstleistungen sein sollen.

Aber eines der wichtigsten Dinge ist gleichzeitig auch das herausforderndste – und zwar das Preismodell für deine Agentur.

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Dein Preismodell hat Einfluss auf jeden einzelnen Aspekt deiner Agentur, von der Rentabilität über die Art, wie du verkaufst, wen du einstellst bis hin zu wem du deine Ideen vorstellst. Deshalb ist es so wichtig, ein Preismodell zu wählen, welches mit deinen langfristigen Zielen übereinstimmt und das passende für dich, dein Team und deine Agentur ist.

Aber das richtige Preismodell zu wählen kann eine schwierige Sache sein. Welche Möglichkeiten gibt es? Welches ist das beste Modell für die Art von Arbeit, die du machst? Und auf welche Modelle werden deine Kunden am ehesten reagieren?

Lass uns die verschiedenen Preismodelle für Agenturen ansehen, die Vor- und Nachteile jedes Modells und wie du das richtige Preismodell wählst, mit dem du deine Ziele erreichst und deine Agentur auf ein neues Level hebst:

Preismodelle für Agenturen

Abrechnung pro Stunde

Das erste Preismodell ist gleichzeitig das einfachste – die Abrechnung pro Stunde. Mit einem stündlichen Preismodell legst du einen Stundensatz fest und berechnest deinem Kunden jede Stunde, die du gearbeitet hast. Wenn dein Stundensatz also 150 Euro ist und du 10 Stunden an einem Projekt arbeitest, würde dein Kunde 1.500 Euro bezahlen.

Wake Cafe Logo
Bei einem Stundenmodell lautet das Motto „Zeit ist Geld“. Logo-Design von twelve.point für Wake Cafe

Wenn du dich für ein Preismodell nach Stunden entscheidest, solltest du nicht vergessen, dass du deinem Kunden nicht jede Stunde, die du gearbeitet hast, in Rechnung stellen kannst, wie beispielsweise administrative Aufgaben , Geschäftsentwicklung und das Managen deines Teams. Wenn du dich also für einen Stundensatz entscheidest, achte darauf, mehr zu verlangen, um die Stunden, die du nicht abrechnen kannst, zu kompensieren.

Viele Kunden mögen ein stündliches Preismodell, weil es einfach und unkompliziert ist und ihnen hilft zu verstehen, wie viel genau sie für deine Arbeit bezahlen müssen (was bei anderen Preismodellen etwas schwieriger sein kann). Ein bisschen komplizierter wird es, wenn ein Projekt länger dauert, als du ursprünglich gedacht hast – oder, wie in vielen Fällen, länger, als es ihrer Meinung nach dauern sollte. Bevor du ein Projekt beginnst, lege die Erwartungen fest, die deine Kunden haben. Lass sie wissen, wie lang das Projekt voraussichtlich dauern wird (mit ein paar zusätzlichen Stunden als Polster für dich), wie viele Stunden du dem Projekt insgesamt widmen musst, und überlege dir einen Plan für den Fall, dass das Projekt länger dauert als geplant (dazu können ein höherer Stundensatz oder verlängerte Deadlines gehören).

Der Schlüssel zum Erfolg beim stündlichen Preismodell ist, dass du all deine Stunden aufschreibst. Wenn du hier und da mal etwas länger arbeitest und es nicht aufschreibst, wirst du es nicht in Rechnung stellen können – und deine Agentur verliert dieses Geld.

Vorteile:

  • Einfach und unkompliziert
  • Lässt sich dem Kunden leicht verkaufen
  • Kann lukrativ sein, wenn du an einem Projekt arbeitest, bei dem du viele Probleme lösen musst, wie z. B. Softwareentwicklung

Nachteile:

  • Sehr schwer zu berechnen
  • Kein Anreiz, hart/schnell zu arbeiten (je schneller du ein Projekt beendest, umso weniger bekommst du bezahlt)

Am besten geeignet für:

  • Agenturen, die mit Kunden zusammenarbeiten, welche dazu neigen, oft ihre Meinung zu ändern oder viele Überarbeitungen wünschen (dieses Modell verhindert, dass die Arbeit im Laufe des Projekts immer mehr wird)
  • Agenturen, die noch am Anfang stehen und nicht sicher sind, wie lange ein Projekt dauern wird

Das stündliche Preismodell kann in bestimmten Situationen funktionieren – besonders, wenn du gerade am Anfang stehst. Aber denk dran, wenn du wachsen möchtest, wirst du deine Preise erhöhen oder zu einem anderen Preismodell wechseln müssen.

Preismodell: Projektbasiert

Ein projektbasiertes Preismodell ist eine weitere, einfache Preisstruktur, bei der man mit dem Kunden pro Projekt abrechnet. Wenn du also beispielsweise eine Agentur für digitales Marketing bist, berechnest du eine pauschale Gebühr für die Entwicklung einer neuen Werbekampagne auf Facebook oder ein SEO-Audit. Oder wenn du eine Grafikdesign-Agentur bist, könntest du eine Pauschale für ein Logo oder eine Markenidentität in Rechnung stellen.

TheProjectToFixEverything Logo
Logo-Design von ananta* für TheProjectToFixEverything

Das projektbasierte Preismodell funktioniert gut für Agenturen, da du den Preis für deine Expertise festlegen kannst und nicht deine Zeit. Wenn du ein Expertenteam mit Logdesignern hast, können sie vermutlich ziemlich schnell ein Logo erstellen – und wenn du nach Stunden abrechnest, schadet dir das. Aber wenn du einen pauschalen Preis pro Projekt berechnest, spielt es keine Rolle, ob dein Team drei oder 30 Stunden braucht, – solange dem Kunden das Ergebnis gefällt, ist alles in Ordnung.

Wenn es darum geht, die Preise für ein Projekt zu bestimmen, finde heraus, wie viele Stunden du voraussichtlich für das Projekt brauchen wirst (einschließlich der Dinge, die du nicht in Rechnung stellen kannst, wie administrative Aufgaben, Beantworten der Kunden-E-Mails und Recherche), nimm ein paar zusätzliche Stunden als Polster hinzu (denn seien wir mal ehrlich, wann läuft schon mal etwas genauso wie geplant?) und multipliziere diese Zahl mit deinem gewünschten Stundensatz.

Kunden mögen projektbasierte Preise, weil sie dich dadurch erst ausprobieren können, bevor sie eine längerfristige Bindung eingehen. Ein bisschen so wie eine Testfahrt mit einem Auto, bevor man es kauft. Manche Kunden allerdings hadern mit einem projektbasierten Preis, weil sie der Meinung sind, es fehle an Transparenz; da sie nicht wissen, wie viel du ihnen pro Stunde berechnest, haben sie Angst, dass du ihnen zu viel berechnest.

Vorteile:

  • Einfach und unkompliziert
  • Einfacher zu berechnen als ein stündliches Preismodell

Nachteile:

  • Die Länge eines Projekts kann leicht unterschätzt werden – wodurch man letztendlich zu wenig berechnen kann
  • Wenn dein Preis zu hoch ist, bekommen manche Kunden eventuell einen Preisschock

Am besten geeignet für:

  • Agenturen, die sich auf eine bestimmte Art Projekt spezialisieren (wie Webentwicklung) und genau abschätzen können, wie lange ein Projekt dauert
  • Agenturen, die an Projekten mit klaren Ergebnissen arbeiten (wie einem Logo)

Preismodell: Retainer

Wenn du mit einem Kunden auf Basis eines Retainers arbeitest, einigt ihr euch auf einen vorher ausgehandelten und im Voraus bezahlten Preis für entweder a) eine festgelegte Zeit oder b) eine bestimmte Anzahl an Ergebnissen.

Handshake logo
Closing the deal on a retainer can be a huge deal for your agency. Logo design by nnorth

Lass uns mit den zeitbasierten Vorschüssen beginnen. Bei einem zeitbasierten Retainer kauft dein Kunde eine bestimmte Anzahl an Stunden pro Monat. Wenn du dich mit deinem Kunden beispielsweise darauf einigst, dass er 50 Stunden im Monat zu je 150 Euro kauft, beträgt deine monatliche Gebühr 7.500 Euro. Bei einem zeitbasierten Retainer kannst du festlegen, dass dein Kunde entweder all seine Stunden jeden Monat aufbrauchen muss (oder das Geld verliert), oder, wenn du großzügig bist, ihm erlauben, eine bestimmte Anzahl an Stunden mit in den nächsten Monat zu nehmen.

Die andere Option basiert auf den Ergebnissen. Sagen wir, du kümmerst dich um die sozialen Medien für einen deiner Kunden. Du hast mit deinem Kunden ausgemacht, dass du für einen Pauschalbetrag von 7.500 Euro im Monat drei Social-Media-Posts auf drei verschiedenen Plattformen pro Tag erstellst, 15 Bilder für die soziale Medien erstellst und auf 100 Kommentare antwortest. Es spielt keine Rolle, wie lange es dauert, diese Arbeiten zu erledigen, – solange du lieferst, hast du dich an deinen Teil der Abmachung gehalten.

Kunden arbeiten gerne per Retainer, weil es ihnen die Budgetplanung erleichtert; sie wissen genau, wie viel sie dir jeden Monat zahlen müssen und wann sie es zahlen müssen, wodurch die Abrechnung und Bezahlung zum Kinderspiel wird. Auf der anderen Seite gibt es Kunden, denen Vorschüsse nicht gefallen, weil sie definitiv zu den teureren Optionen gehören. Wenn also jemand ein knappes Budget hat, ist dies vermutlich nicht das beste Modell für ihn.

Vorteile:

  • Garantiertes Einkommen jeden Monat
  • Wird im Voraus bezahlt
  • Leicht zu berechnen

Nachteile:

  • Kann neuen Kunden schwer zu vermitteln sein
  • Bei Vorschüssen, die auf Ergebnisse basieren, würden Projekte, die länger dauern als geplant, die Rentabilität mindern

Am besten geeignet für:

  • Agenturen mit gefestigten Beziehungen zu ihren Kunden (langjährige Kunden lassen sich einfacher auf ein Retainer-Modell ein)
  • Agenturen, die mit größeren Kunden mit höherem Budget arbeiten
  • Agenturen, die schnell arbeiten und viel Arbeit jeden Monat bewältigen können

Preismodell: Erfolgsbasiert

Wenn du die Arbeit deiner Agentur direkt mit einer bestimmten Auswirkung in Verbindung bringen kannst, wie beispielsweise höhere Verkaufszahlen – und du dir sicher bist, dass deine Arbeit diese Auswirkungen liefert – könntest du über ein erfolgsbasiertes Preismodell nachdenken.

PTA Performance Logo
Genau wie im Sport geht es bei diesem Preismodell nur um den Erfolg. Logo-Design von 69logos für PTA Performance

Bei einem erfolgsbasiertem Preismodell findet die Berechnung anhand des Erfolgs deiner Arbeit statt. Wenn du zum Beispiel eine Textagentur leitest und eine Verkaufsseite für einen Kunden erstellst, könntest du dich prozentual an den Verkäufen des Unternehmens beteiligen lassen, die aufgrund besagter Verkaufsseite zustande gekommen sind.

Vorteile:

  • Kann extrem lukrativ sein
  • Einfach zu berechnen

Nachteile

  • Wenn deine Arbeit keinen Erfolg zeigt, wirst du nicht bezahlt

Am besten geeignet für:

  • Agenturen, deren Arbeit mit einem klaren, messbaren Ergebnis verbunden ist (wie Verkäufe oder Lead Generierung)
  • Agenturen, welche Metriken parat haben, um zu beweisen, dass ihre Arbeit Ergebnisse liefert

Preismodell: Wertbasiert

Das letzte Preismodell für Agenturen – und das wohl lukrativste – ist die wertbasierte Preisgestaltung.

Beim wertbasierten Preismodell zahlen die Kunden nicht für deine Zeit – genau genommen nicht einmal für bestimmte Ergebnisse, wie dies bei einem projektbasierten Preismodell der Fall wäre. Stattdessen zahlen sie für den Nutzen, dem du einem Unternehmen in Form deiner Expertise bringst, und für die Lösungen, die du für ihre dringenden Probleme parat hast.

360 Value Logo
Logo-Design von visualcurve

Wertbasierte Preisgestaltung kann extrem lukrativ sein – aber nur, wenn die Nachfrage da ist. Deine Agentur muss etwas tun, was nicht viele andere Agenturen tun, muss es besser machen als alle anderen Agenturen und muss etwas können, was deine Kunden tatsächlich brauchen.

Wenn deine Agentur sich also auf Logo-Design spezialisiert, wird wertbasierte Preisgestaltung für dich schwierig, da es so viele Agenturen gibt, die dies ebenfalls machen. Auf der anderen Seite, wenn dir eine Agentur für digitales Marketing gehört, die sich darauf spezialisiert, Onlinekurse für Unternehmer durch Werbung in den sozialen Medien zu bewerben – und du bereits sechsstellige Beträge für mehr als 100 Kurse generiert hast – wird es jede Menge Kursveranstalter geben, die mehr als bereit sind, für den Nutzen, den du ihrem Projekt bringst, tief in die Tasche zu greifen.

Vorteile:

  • Das lukrativste Preismodell für eine Agentur
  • Am einfachsten zu berechnen (da es in der Regel das am wenigsten zeitintensive ist)

Nachteile:

  • Kann schwer verkäuflich sein
  • Nur lukrativ, wenn es genügend Kundennachfrage gibt

Am besten geeignet für:

  • Agenturen, die in bestimmten Bereichen als Experten angesehen werden
  • Agenturen, die sich auf einen Nischenbereich spezialisieren (aber nicht so speziell, dass es nicht genügend Kundennachfrage gibt)

Der „Geld“-Teil: Wie und wann du deinen Kunden etwas in Rechnung stellen solltest

Da wir uns nun die verschiedenen Preismodell angesehen haben, lass uns ein bisschen über die Logistik reden – mit anderen Worten, wie und wann du deinen Kunden etwas in Rechnung stellst.

TNT Billing logo
Logo-Design von Akdesain

Es gibt unterschiedliche Wege, wie du mit deinen Kunden abrechnen kannst:

Vorschuss

Du kannst deinen Kunden im Voraus eine Rechnung stellen und sie 100% deiner Vergütung zahlen lassen, bevor du mit der Arbeit an einem Projekt begonnen hast. Diese Praktik ist bei Retainern und wertbasierten Modellen die Regel, wird aber bei anderen Preismodellen (wie dem projektbasierten) eher auf Ablehnung stoßen.

Bei Fertigstellung

Auf der anderen Seite kannst du dich dafür entscheiden, deine Rechnung erst zu stellen, nachdem du dem Kunden das Projekt ausgeliefert hast. Während Kunden über dieses Preismodell begeistert sein werden, kann es zu ernsten Problemen für deine Agentur führen. Es gibt einige Kunden, die möglicherweise einfach verschwinden, nachdem du die Arbeit beendet und ihnen eine Rechnung geschickt hast, oder versuchen, nachzuverhandeln. Die einzige Ausnahme? Erfolgsbasierte Preisgestaltung. Bei diesem Modell wirst du immer erst am Ende bezahlt.

50% Vorschuss, 50% bei Fertigstellung

Die beste Preisstruktur für dich und deinen Kunden bei einem projektbasierten Preismodell ist 50% Vorschuss und 50% bei Fertigstellung. (Manche Agenturen teilen den Betrag auch in Drittel oder Viertel auf, bei denen die Zahlung nach Erreichen bestimmter Meilensteine stattfindet). Auf diese Weise bekommst du eine Kaution, sodass du mit der Arbeit beginnen kannst, und dein Kunde hat die Sicherheit zu wissen, nicht den gesamten Betrag zahlen zu müssen, bevor er mit dem Projekt zufrieden ist.

Rechnung

Wenn du ein stündliches Preismodell verwendest, wirst du deinen Kunden eine Rechnung schreiben müssen. Wie oft du eine Rechnung schreibst, wird von eurem Arbeitsverhältnis abhängen. Wenn du täglich mit ihnen arbeitest, ist eine wöchentliche Rechnung angebracht. Wenn du nur ein paar Stunden hier und dort arbeitest, macht eine monatliche Rechnung mehr Sinn.

Bei der Rechnungsstellung ist es wichtig, die Zahlungsbedingungen festzulegen. Wie lange hat dein Kunde Zeit, um die Rechnung zu begleichen? Direkt bei Erhalt der Rechnung oder nach 30 Tagen? Klare Zahlungsbedingungen werden helfen, Missverständnisse zu vermeiden – und dafür sorgen, dass du pünktich bezahlt wirst.

Was zu tun ist, wenn du etwas außerhalb deines Preismodells in Rechnung stellen musst

In einer perfekten Welt würden deine Kunden sich an sämtliche Rahmenbedingungen halten, die du für die Zusammenarbeit festlegst – und in einer perfekten Welt müsstest du niemals von deinem Preismodell abweichen.

Money mascot
Figurendesign von PanjiAsmoro

Aber seien wir realistisch, wir leben nicht in einer perfekten Welt. Und egal welches Preismodell du wählst, es wird eine Zeit kommen, in der du von deinem Preismodell abweichen müssen wirst. Die einzige Frage ist also, wie du das machst – und trotzdem die Beziehung zum Kunden aufrechterhältst.

Der einfachste Weg, um außerhalb deines Preismodells abzurechnen, ist, die Rahmenbedingungen von Beginn an festzulegen. Mache deutlich, was in deinem Preis inbegriffen ist, und füge in deinem Vertrag eine Klausel hinzu, die besagt, dass alles, was über die vereinbarte Leistung hinausgeht, seien es Telefonate, Meetings oder zusätzliche Leistungen, nach Stunden abgerechnet wird. Dies legt die Erwartung fest, dass du nur die Arbeit erledigst, auf die ihr euch geeinigt habt, und dein Kunde sollte davon ausgehen, für jede zusätzliche Leistung zu bezahlen.

Dies wird nicht nur dafür sorgen, dass die Arbeit im Laufe des Projekts nicht immer mehr wird, sondern auch verhindern, dass dein Kunde zigmal seine Meinung ändert, was super frustrierend für dich und dein Team sein kann.

Andere Dinge, die es bei der Wahl des Preismodells zu bedenken gilt

Thinking sailor logo
Logo-Design von Bila Designs

Wenn du immer noch unentschlossen bist, welches Preismodell das richtige für deine Agentur ist, solltest du dir folgende Dinge überlegen:

  • Welche Strukturen wirst du implementieren müssen, damit dein Preismodell für dich funktioniert? Damit ein Preismodell erfolgreich ist, brauchst du bestimmte Strukturen. Wenn du dich also beispielsweise für ein stündliches Preismodell entscheidest, brauchst du eine Software, um die Zeiten festzuhalten und ein Tool, um deine Rechnungen im Auge zu behalten. Wenn du dich für ein erfolgsbasiertes Modell entscheidest, musst du in der Lage sein, den Erfolg für deine Kunden messen zu können. Bevor du dich für ein Preismodell entscheidest, denke über die Strukturen nach, die du dafür benötigst, – und ob diese Strukturen realistisch betrachtet für deine Agentur funktionieren.
  • Auf welche Art Kunden hast du es abgesehen? Welches das erfolgreichste Preismodell ist, hängt allein davon ab, auf welche Art Kunden du es abgesehen hast. Wenn du es auf neue Kunden abgesehen hast, zögern diese eventuell bei einem Retainer-Modell, bis sie mit dir an ein paar Projekten gearbeitet haben. Wenn deine potenziellen Kunden noch nie mit einer Agentur gearbeitet haben, werden die bei einem wertbasierten Modell üblicherweise hohen Kosten schwer zu vermitteln sein. Bevor du dich auf eine Preisstruktur festlegst, überlege dir, was für deine Kunden funktioniert.
  • Vergiss nicht – du kannst eine Probefahrt machen, bevor du das Auto kaufst. Es gibt keine Regel, die besagt, dass du ein Preismodell wählen und für immer bei ihm bleiben musst. Wenn du nicht sicher bist, welches Preismodell für dich am besten ist, probiere ein paar und schau, was passiert! Wenn du zum Beispiel eine Designagentur bist, arbeite mit zwei Kunden an ihrem Logo-Design – mit einem auf Stundenbasis und mit einem projektbasiert – und schaue, was lukrativer ist. Du kannst dein Preismodell auch weiterentwickeln, während deine Agentur wächst. Wenn du beispielsweise mit mehr Kunden arbeitest und dich als Experte in deinem Bereich etablierst, kannst du zu mehr Retainer und wertbasierter Arbeit übergehen. 

Welches Preismodell ist für dich und deine Agentur das richtige?

Ein Preismodell zu wählen kann hart sein. Aber da du nun die Vor- und Nachteile der verschiedenen Preismodelle kennst (und wann welches Modell am besten geeignet ist), hast du alles, was du brauchst, um erfolgreich die Preise für die fantastische Arbeit deiner Agentur festzulegen.

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